Ondřej Holzman V pražském Paláci Žofín se ve středu uskutečnil již patnáctý ročník konference Marketing Management a hlavním řečníkem byl tentokrát ostřílený marketér Dave Trott, jenž ve svém oboru prosazuje tzv. „predátoří myšlení“. V exkluzivním rozhovoru pro Jablíčkáře prozradil, že jeho hrdinou je Steve Jobs a že bez něj bude technologický svět přešlapovat na místě…
Ono „predátoří myšlení“ není jen tak nějaký výmysl. Dave Trott, současný předseda agentury The Gate London, totiž napsal knihu v originále nazvanou Predatory Thinking: A Masterclass in Out-Thinking the Competition, kterou během svého vystoupení na Marketing Managementu částečně odprezentoval. Ještě před tím jsme však držitele mnoha ocenění v oblasti reklamy a marketingu vyzpovídali, protože svět reklamy a svět Applu jsou vzájemně výrazně propojeny. To ostatně Dave Trott potvrdil hned v úvodu našeho rozhovoru, ve kterém mimo jiné nabídl svůj pohled na budoucnost jablečné společnosti, jež prý po odchodu svého spoluzakladatele nečekají snadné časy.
Když si vezmeme reklamy technologických firem, který druh marketingu je vám bližší? Apple se svým emotivním vyprávěním příběhů, nebo ostřejší konfrontační styl řekněme Samsungu?
Vždy to záleží na situaci, neexistuje tu žádný univerzální vzorec. Když Apple udělal kampaň „I’m a Mac and I’m a PC“, bylo to skvělé. Microsoft pak udělal tu nejhloupější věc, když v reakci na to spustil kampaň „I’m a PC“. Microsoft byl přeci čtyřikrát větší než Apple, neměl na něj vůbec reagovat. Navíc cílí na zcela odlišné trhy, uživatelé Microsoftu nechtějí být těmi rebely, jsou to běžní lidé, kteří si chtějí v klidu tvořit svoje tabulky. Od Microsoftu to byl hloupý krok, jenž nijak nepomohl značce ani prodejům. Bill Gates ale zkrátka nedokázal odolat a Stevu Jobsovi odpověděl. Microsoft kvůli tomu utratil miliony dolarů, ale bylo mu to k ničemu.
U Samsungu se pak jedná o trochu něco jiného. Jeho produkty jsou mnohem levnější a právě cena hraje obrovskou roli na asijských trzích. V Evropě a Severní Americe to je ale jiné, lidé si tu raději koupí MacBook, kvůli značce i kvůli tomu, že se jim líbí jeho systém. V Asii ale nechtějí utrácet jedinou korunu navíc, proto si nekoupí iPhone, proto si nekoupí iPad, a proto tu také musí Samsung marketingově řešit jiný problém, než který řeší v Evropě a Severní Americe.
Zato samotní výrobci utráci obrovské částky za marketingové kampaně. V případě celosvětově známých společností jako Coca-Cola, Nike nebo Apple se pak tyto výdaje mohou zdát poněkud zbytečné. Zvlášť, pokud reklama ani nijak úzce nesouvisí s nabízenými produkty.
Ono záleží. Neexistuje žádný vzorec, podle kterého by se dalo univerzálně postupovat. Když se podíváte na Apple, najali šéfa Pepsi (Johna Sculleyho v roce 1983 – pozn. red.), ale nefungovalo to, protože nešlo o stejnou věc. Kupovat si lahev slazeného nápoje není to stejné jako kupovat si počítač. Neexistuje všeobecně platná formule, jak to dělat. Apple později vytvořil několik skvělých reklamních kampaní. Moji oblíbenou je právě kampaň „I’m a Mac and I’m a PC“. Byly to zábavné reklamy s tlustým a hubeným mužem, které ve Spojených státech běžely roky a poukazovaly na spoustu důvodů, proč je jeden produkt lepší než ten druhý.
[do action=“citace“]Abyste mohli uspět, musíte být jiní.[/do]
Když to vezmu z úplně druhé strany, tedy u malých začínajících firem, přijde mi téměř nemožné vypracovat se do kolosu, jakými se staly Apple nebo Google. Stačí v dnešní informačně přehlcené době dobrá myšlenka a skromný marketing?
Abyste mohli uspět, musíte udělat přesně to, co udělal Steve Jobs. Musíte být jiní. Pokud nejste jiní, tak ani nezačínejte. Peníze ani velcí investoři vám úspěch nezajistí. Pokud nejste jiní, nepotřebujeme vás. Pokud ale máte něco opravdu jiného, ať už jde o reklamu, marketing, inovaci nebo službu, můžete na tom stavět. Proč však ztrácet čas nad něčím, co už tu je?
Nikdo nepotřebuje další Coca-Colu, ale pokud přijdete s nápojem, co má jinou příchuť, lidé ho budou chtít vyzkoušet. Je to stejné, jako když vytváříte reklamu. Všechny reklamy vypadají stejně a abyste zaujal, musíte přijít s něčím novým. To stejné platí pro startupy.
Vezměte si to takhle – proč si kupujete Mac? Kdybych vám nabídl počítač, který vypadá úplně stejně a umí to samé, co umí počítač od Applu, ale jde o vám zcela neznámou značku, koupil byste si ho? Musí tu být důvod, proč byste chtěl přejít.
Co když jde o velkou značku, která se dostala do postupného úpadku? Taková situace může teoreticky nastat, Apple se do takového kritického bodu dostal v 90. letech.
Když se podíváte na návrat Steva Jobse, tak on udělal jednu věc. Apple nabízel příliš mnoho produktů a Jobs je radikálně ořezal na pouhé čtyři. Jenže neměl žádné nové, a tak nařídil, že je třeba skrze propagaci těch stávajících produktů zvýšit povědomí o značce. Musel prakticky celý brand vybudovat od nuly. Vytvořil kampaň „Crazy Ones“ o bláznech a rebelech, kde kreativním lidem ukázal, že tohle je pro ně ten pravý počítač.
Mohly by dnes v podobné situaci pomoci sociální sítě? Mladší generace dnes takto komunikují velice často, nicméně kupříkladu Apple je v tomto ohledu velice uzavřený. Měl by i on začít mluvit „sociálně“?
Když máte dobrý nápad, jak sociální sítě uchopit, tak proč ne, ale nemá smysl po nich jen rozmístit reklamy. Co se stalo, když přišla sociální média? Všichni říkali, že nyní tu máme nový druh médií a staré reklamy končí. Vsadilo na to Pepsi. Ve svém oživovacím projektu před čtyřmi pěti lety vzalo všechny peníze z tradičních médií, jako je televize a noviny, a vrazilo je do nových médií. Po 18 měsících Pepsi přišlo jen v Severní Americe o 350 milionů dolarů a v žebříčku sladkých nápojů spadlo ze druhého na třetí místo. Okamžitě tak poslali peníze zpět do tradičních médií.
Jde o to, že Zuckerbergovi se podařilo celý svět dokonale zhypnotizovat. Sociální média jsou skvělá, ale stále to jsou média, nikoliv způsob řešení pro reklamu a marketing. Když se na tato média podíváte nyní, jsou plná staromódních, rušících reklam, protože se firmám nedaří přilákat zákazníky. Nikdo však nechce být na Facebooku během konverzace s přáteli rušen nějakou firmou. Nechci komunikovat s Coca-Colou, ale s přáteli, takže jakmile uvidíte, že se nějaká značka aktivně angažuje na sociálních sítích, na Twitteru nebo Facebooku, smažete ji, aniž byste si její sdělení přečetli. Nikdo ještě nepřišel na to, jak využít sociální média správně.
Nejblíže se zatím dobrému řešení na Twitteru přiblížily televizní stanice a noviny, které uživatele informují o tom, co právě vysílají nebo o čem píší. To je užitečné, ale na Facebooku to je jiné. Tam se chci především bavit s přáteli a nechci být rušen někým dalším. Je to stejné, jako by na vaší party dorazil prodejce a začal nabízet nějaké produkty, to přeci nikdo nechce. Jedná se zkrátka o dobré médium, ale musíte vědět, jak ho využít.
[do action=“citace“]Nikdo nemá takovou vizi, jakou měl Steve Jobs.[/do]
Vraťme se ke Stevu Jobsovi. Jak dlouho si myslíte, že dokáže žít Apple z jeho vizí? A dokáží ho jeho nástupci skutečně nahradit?
Myslím, že je Apple je teď bez Steva Jobse ve velkých problémech. Nemají nikoho, kdo by inovoval. Začali jen všechno obměňovat. Nikdo nemá takovou vizi, jakou měl Steve Jobs, on viděl dlouhé roky dopředu, dále než všichni ostatní. Nikdo jiný jako on tu teď není, a to nejen v Applu. To znamená, že celý sektor se teď nebude posouvat a inovovat, protože veškerý pokrok posledních let poháněl Steve Jobs. Když on něco udělal, ostatní to hned zkopírovali. Steve udělal iPod, všichni ho zkopírovali, Steve udělal iPhone, všichni ho zkopírovali, Steve udělal iPad, všichni ho zkopírovali. Teď tu nikdo takový není, tak se jen všichni kopírují navzájem.
A co Jony Ive?
Ten je sice dobrým designérem, ale není to inovátor. To Jobs za ním přišel s nápadem na telefon a Ive ho skvěle navrhl, ale sám tuto myšlenku nedostal.
Zdá se, že Steve Jobs je vám skutečně velkou inspirací.
Četl jste knihu o Stevu Jobsovi od Waltera Isaacsona? Všechno, co potřebujete vědět, v ní najdete. Steve Jobs byl marketingový génius. Rozuměl tomu, že marketing slouží lidem. Nejprve musíte najít to, co lidé chtějí, a pak teprve to naučit dělat váš počítač. Opačně postupuje například Microsoft, který nejprve vytvoří vlastní produkt a až pak se ho snaží prodat lidem. Podobné to je i u jiných firem, vezměte si třeba Google Glass. Ty nikdo nepotřebuje. V Googlu totiž postupovali jinak než Steve Jobs. Řekli si, co můžeme udělat, místo toho, aby se zamysleli nad tím, co lidé budou skutečně chtít.
Steve dokonale chápal marketing a když představoval nové produkty, mluvil na lidi jejich jazykem. Při předvádění iPodu nevysvětloval, že má 16GB paměť – to lidi nezajímalo, protože ani pořádně nevěděli, co to znamená. Místo toho jim řekl, že se jim nyní vejde do kapsy tisíc písniček. To působí úplně jinak. V celé té Isaacsonově knize najdeme více než deset skvělých marketingových nápadů. Steve Jobs je jedním z mých hrdinů a dokonale ho vystihuje následující věta, kterou jednou pronesl: Proč jít k námořnictvu, když můžete být pirát?
Inovace budou, ale nebude Jobs, aby z nich udělal trhák. Jobs nebyl tím, kdo ty inovace vymýšlel – on je pouze zázračným způsobem dokázal zpropagovat a hlavně dokázal rozhodnout, které z nabízených novinek se uvedou na trh. Stokrát větší zásluhu na inovacích má třeba Jony Ive. První Apply byly Wozniaka, další Apply z velké části Xeroxu. Takový iPod vznikl vlastně na návštěvě Japonska, kde Jobsův kolega „náhodou“ narazil na miniaturní hard disk, jehož výrobce pro něj neměl uplatnění.
Asi chápu jak to myslíte,ale takto je to pro mě směšný názor…dovedl zpropagovat…on je, ale opravdu často vymýšlel na základě toho co kde uviděl. On přeci nikde nepropagoval miniaturní hard disk.
Ivovi nikdo zásluhy neupírá,ale opět nebýt myšlenky a rozhodnutí Jobse tak obrazně řečeno Ive nemá práci. A i tam měl hlavní slovo Jobs co jak bude vypadat dokonce sám navrhoval. Samozřejmě nemohl dělat vše sám. Nesouhlasím s tím že Ive má 100x větší zásluhy. Ani omylem. A čas to ukáže.
To je jako když najdu v přírodě klacek ve tvaru „Y“ a já z něj udělám prak. Kdo je tedy inovátor? Já nebo příroda protože vytvořila tento klacek?
S tím klackem a prakem je to vynikající analogie, díky.
V tomhle nemohu souhlasit. :) I když chápu kam míříš..
Jobs byl inovátor, protože spousta jeho nápadů a z prvu nesmyslných výmyslů se nakonec ukázalo jako správný krok (a spousta taky ne, samozřejmě).
Nebyl sám inovátor, ale Jony Ive ač je to TOP designér zajištoval aby to fungovalo, ale ten kdo vymýšlel jak to má fungovat byl skoro vždy Jobs, protože chápal jak to má fungovat a co a jak to lidi budou chtít používat (v tom se liší od té bandy z Microsoftu, kteří nedělají výrobek pro lidi ale pro peníze).
Ano, dokázal to prodat, ale dokázal prodat výrobek, kterému věřil, protože ho sám pomáhal udělat a to většinou od píky.
Můžete uvést konkrétně „protože spousta jeho nápadů a z prvu nesmyslných výmyslů se nakonec ukázalo jako správný krok“ … mluvíte jak kdybyste s Jobsem chodil obvíkend na pivo,
Ne nemohl… přečtěte si životopis.. :)
Steve vedel hodne dlho ze tu nebude vecne a myslim, ze sa nedocenuje vyznam Apple Academy programu ako aj ako je Apple strukturovany a ako ako firma funguje. Ja by som Tima este nehadzal cez palubu, ten ‚hiring spree‘ specialistov ktory predviedli za posledny rok je v tejto branzi bezprecedentny a myslim, ze sa este len budeme divit ked sa zdvihne opona. Ak sa ‚next big thing‘ nestane dalsou uspesnou kategoriou tak potom prosim, ale dovtedy by som bol opatrny tvrdit ze Apple bude preslapovat na mieste
Myslím, že Tima nikdo vyloženě nehází přes palubu, ale Jobs byl jen jeden, zrovna jako Stradivárky a Apple jede zatím tak, jak to na dlouho již předem nalinkoval Steve. Kdo podle mě opravdu značně selhal po té co má absolutně volnou ruku, tak to asi mistr Ive.
V cem znacne selhal? iOS 7 ma spoustu chyb, spoustu nedotazenosti a nesmyslu, ale v jadru smysl dava.
odpověděl jste si vlastně sám, ale poté co dostal nejvyšší rozhodovací pravomoce a udělal si vše po svém, tak je to prostě průser, iOS7 polofunkční doteď a GUI i UI úplně nanic, jen chaos, a není to jen zmatečná klávesnice. Jinak bych tedy docela rád od vás uslyšel v čem to ten smysl dává
Děkuji redaci za super rozhovor. Toto je přesně typ článku, kterým se Jablíčkář odlišuje od konkurence. Jen tak dál . . . :)
Nejsem rozhodně ortodoxní fanda Apple produktů, ale tvrzení pana Trotta, že v Asii, si koupí kvůli ceně radši Samsung, je dost mimo, protože tam v poslednícho měsících skoro každý utrácí za Apple produkty (iPhony, iPady apod.). Jsem toho svědkem, když tam jezdím na pracovní cesty. Čína, Taiwan, Japonsko, všude kam se podívám okolo sebe, mladí lidé mají ve velké převaze Apple produkty. Takže to rozhodně není podle vzorce, že tam chtějí jen levné věci…to bylo tak před 4-6 lety…kdy tam Apple nebyl dostupný, tak kvetla pšenka napodobeninám a levným verzím Samsungů apod. Dnes je vše jinak ! :-)
Steve Jobs nebol ziaden inovator, nevymyslel vobec nic. Bol iba vyborny marketingovy specialista, k zamestnancom sa spraval ako hovado a plno nickov a niciek naucil povyseneckemu spravaniu bez odbornych znalosti. Tak vznikli dnesni manazeri, odborne slabucki jak caj, ale hrozne sebavedomi, ktori si nevidia na spicku nosa. Pre nich je jobs bohom. Inak vlastnim nejake zariadenia od Apple Inc. V niecom su lepsie v niecom horsie ako od konkurencie. Inac od iOS 6 su dalsie release skor kozmeticke upravy, alebo vyslovene patche.
Pěkný rozhovor. Díky za něj.