Filip Novotný V reklamách a marketingu obecně je Apple často dáván za příklad jako jeden z nejlepších v oboru, a často nejen tam. Jak se však nyní ukazuje, dnes již legendární partnerství Applu s reklamní agenturou TBWAMedia Arts Lab v posledních měsících dostalo vážné trhliny. Šéf marketingu Applu Phil Schiller nebyl s výsledky agentury vůbec spokojen a zuřil…
Nepříjemná skutečnost vyšla na povrch v právě probíhajícím soudním sporu mezi Applem a Samsungem, ve kterém jihokorejská společnost předložila autentické e-maily, které si vyměňoval právě Schiller se zástupci TBWAMedia Arts Lab.
Vztahy mezi Applem a reklamní agenturou, která přinesla kalifornskému výrobci Maců a iPhonů několik kultovních reklam, se vyostřily na začátku loňského roku. Tehdy přišel The Wall Street Journal s článkem, jehož nadpis zněl „Ztratil Apple svůj šmrnc na úkor Samsungu?“ (v originále „Has Apple Lost Its Cool To Samsung?“). Jeho obsah dával tušit, že spolupráce mezi zmiňovanými firmami už možná není tak plodná jako dříve.
V níže přiložené korespondenci se pak ukázalo, že dokonce i samotná reklamní agentura, jež s Applem dlouhá léta spolupracovala a znala její produkty a strategie jako málokdo, přistoupila na oblíbenou rétoriku novinářů, že to jde s Applem z kopce. Rok 2013 byl jejími zástupci přirovnán k roku 1997, kdy byla kalifornská společnost na pokraji bankrotu, což se o loňském roce rozhodně říci nedá. I proto reagoval Phil Schiller velice podrážděně.
25. ledna 2013 Philip Schiller
Máme hodně co dělat, abychom tohle obrátili v náš prospěch….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Has Apple Lost Its Cool to Samsung?
by Ian Sherr and Evan Ramstad
Zde je obsáhlá reakce marketingové agentury TBWA. Její vedoucí pracovník James Vincent přirovnává problém s propagací iPhonu ke kritické situaci, v níž se Apple ocitl v roce 1997. Také stránka úpravy je v případě Vincentových e-mailů pozoruhodná.
phile,
souhlasím s vámi. taky to tak cítíme. plně rozumíme, že je v tuto chvíli na místě kritika. záplava různých okolností vrhá na apple opravdu negativní světlo.
v posledních několika dnech jsme začali pracovat na pár větších nápadech, kde by reklama mohla pomoci věci změnit k lepšímu, zejména pokud budeme pracovat v rámci širšího plánu společnosti.
chtěli bychom pro naši práci v následujících týdnech navrhnout několik zásadních změn, jimiž bychom zaregovali na obrovskou výzvu, které čelíme.
musíme prodiskutovat 3 velké oblasti ..
1. naše celopodniková reakce:
je zřejmé, že otázky vůči applu existují na různých úrovních a jsou tak i prezentovány. největší z nich jsou ..
a) chování společnosti – jak bychom se měli chovat? (žaloby, výroba v číně/usa, přílišné bohatství, dividenda)
b) produktová roadmapa – co je naše další inovace? .. (větší displeje, nový look softwaru, mapy, produktové cykly)
c) reklama – změnit konverzaci? (odlišnost iPhonu 5, přístup ke konkurenci, úpadek brandu apple)
d) prodejní přístup – nové taktiky? (využití operátorů, in-store, odměny prodejcům, retail strategie)
rádi bychom na tento týden navrhli svolání krizového meetingu, podobně jako tomu bylo v případě antenna-gate. možná by to šlo místo marcomu (pravidelný meeting na téma marketingové komunikace), spolu s timem, jonym, katie, hirokim a kýmkoliv dalším, kdo by tam podle vás měl být.
elena svým týmům na tento týden zadala, aby do příštího meetingu promyslely všechny aspekty, které ohrožují atraktivitu brandu apple. ještě před meetingem můžeme všechno více probrat, abychom pak rozpoutali širokou diskusi ohledně problémů a jejich řešení.
2. nový způsob experimentování s velkými nápady
chápeme, že tato situace je velmi podobná roku 1997 v tom smyslu, že reklama musí applu pomoci se z toho dostat. rozumíme tomu a jsme za tuto obrovskou možnost rádi.
vypadá to, že si doba žádá otevřenější a obsáhlejší způsoby experimentování s nápady. upřímně, způsob vedení marcomu nám občas znemožňuje zkoušet nápady, které považujeme za správné. máme dva dost velké nápady na úrovni celého brandu, které bychom moc rádi vyzkoušeli, ale není možné pouze o nich mluvit na marcomu. je zkrátka potřeba se do nich rovnou pustit. je to trochu jako model nike, kde udělají několik věcí a až potom vyberou to, co nakonec realizují. myslím si, že přesně tohle je v tuto chvíli potřeba.
zároveň ale souhlasíme, že je potřeba, aby marcom posílil ve formování našich postojů a strategií, které bychom prezentovali přímo v produktovém kalendáři, aby bylo lépe pochopit celkovou taktiku, na které se bude postupně stavět.
3. pravidelný mini-marcom meeting
myslíme si, že je potřeba zavést pravidelný meeting mezi naším a hirokiho týmem, abychom mohli koordinovat kampaně a zejména jednání s operátory a poté bychom tvořili kampaně, které budou správně fungovat ve všech médiích applu. tím pádem pokud bychom se dohodli na jednom nápadu na kampaň, například „lidi milují své iPhony“, všechna apple média od apple.com až po retail by se ujala různých částí kampaně a vystavěla by jednotlivé argumenty, podobně jako hiroki zmiňoval kampaň mac vs PC a „get a mac“.
Zatímco TBWA navrhuje velké změny v marketingové strategii Applu po vzoru zlomového roku 1997, Phil Schiller s tímto krokem nesouhlasí. Vidí totiž vysoce úspěšnou firmu, která nemá problém s produkty, ale s jejich správnou propagací.
26. ledna 2013 Philip Schiller
Vaše odpověď mě celkem šokuje.
Na posledním Marcomu jsme si puštěli launch video iPhonu 5 a poslouchali jsme prezentaci o produktovém marketingu konkurence. Diskutovali jsme o tom, že iPhone jako produkt a jeho následný prodejní úspěch je mnohem lepší, než jak o něm lidé uvažují. Čistě marketingové věci.
Váš návrh, abychom Apple začali řídit radikálně odlišným způsobem, je šokující reakce. Také návrh, abychom vám dali více volnosti k utrácení peněz za nápady, které jste se zatím ještě ani nepokusili nadhodit na Marcomu, je skandální. Každý týden se scházíme, abychom probrali cokoliv potřebujeme, nijak vás nelimitujeme v obsahu nebo způsobu diskuse, dokonce chodíme do vašeho pracoviště na celodenní meetingy.
Tohle není rok 1997. Současný stav se mu v žádném směru nepodobá. V roce 1997 Apple neměl žádné produkty k propagování. Měli jsme tady firmu, která vydělávala tak málo, že během 6 měsíců mohla skončit v bankrotu. Byl to umírající, osamocený Apple, který potřeboval restart, co by trval několik let. Nebyla to světově nejúspěšnější technologická firma s nejlepšími produkty, která vytvořila trh se smartphony a tablety a vede v distribuci obsahu a softwaru. Nebyla to firma, kterou chtějí všichni kopírovat a které chtějí konkurovat.
Ano, jsem v šoku. Tohle opravdu nezní jako cesta k tvorbě skvělých reklam pro iPhone a iPad, na které jsou všichni uvnitř i vně Applu hrdí. To je totiž to, co se po nás chce.
V této konverzaci vidíme Phila Schillera v nevídané roli; marketingového šéfa Applu známe pouze z prezentací nových produktů, kde s úsměvem představuje minulé i budoucí úspěchy své společnosti a vysmívá se těm, kdo nevěří v jablečnou inovaci. Jeho prudkou reakcí byl překvapený i James Vincent:
phile & týme,
přijměte prosím moji omluvu. tohle opravdu nebyl můj záměr. přečetl jsem si svůj e-mail znovu a chápu, proč to takhle cítíte.
snažil jsem se odpovědět na váš širší dotaz ohledně marcomu, zda vidím nějaké nové způsoby práce, které by mohly pomoct, proto jsem nadhodil pár návrhů a také jsem se podíval na všechny aspekty, které se dotýkají zákazníků, abychom mohli tvořit koordinovaně, podobně jako tomu bylo v případě mac vs pc. rozhodně jsem to nezamýšlel jako kritiku samotného applu.
jsme si plně vědomi našich povinností v této věci. cítíme se 100% odpovědni za naši část práce, což je vytváření skvělých reklam pro apple a jeho skvělé produkty. briefing ohledně iPhonu 5, který jste minulý týden představil na marcomu, nám mimořádně pomohl a naše týmy tento víkend pracují na řadě aspektů, ke kterým nás přímo inspiroval daný briefing.
uznávám, že moje reakce byla přehnaná a ani trochu věci nepomohla. omlouvám se.
Po jednom z „marcom“ meetingů Phil Schiller chválí marketingový úspěch iPadu, vlídné slovo má ale schované i pro konkurenční Samsung. Korejská firma má podle něj horší produkty, reklamu ale v poslední době zvládá na jedničku.
Jamesi,
včera jsme pěkně pokročili s marketingem iPadu. U iPhonu to je špatné.
Váš tým často přichází se zevrubnými analýzami, podnětnými briefingy a skvělou kreativní prací, díky kterým se cítíme být na té správné cestě. Bohužel nemůžu říct, že to tak cítím i u iPhonu.
Díval jsem se na dnešní TV reklamu Samsungu před Superbowlem. Je opravdu dobrá a nemůžu si pomoct – ti chlapi prostě vědí (podobně jako sportovec, který je ve správný čas na správném místě), kdežto my tu zápasíme s marketingem pro iPhone. To je smutné, protože máme mnohem lepší produkty než oni.
Možná to cítíte jinak. Měli bychom si ještě jednou zavolat, pokud to pomůže. Můžeme za vámi také příští týden přijít, pokud by to pomohlo.
Něco musíme drasticky změnit. A rychle.
Phil
Tu reakci Phila chápu. Taky mě udivilo co to ten z reklamky mele. Jinak musím řict, že tyhle úniky mailů od soudu ani úniky z Applu nedělají vůbec dobrou službu.