Ondřej Holzman Od původního verdiktu, ve kterém byl Apple uznán vinným z manipulace s cenami elektronických knih, uběhlo už 236 dní. Téměř po tři čtvrtě roce se celá záležitost dostala k odvolacímu soudu, kam se Apple okamžitě odvolával a kterému nyní zároveň předložil své argumenty. Má šanci uspět?
Stanovisko Applu je jasné: zvýšení hladiny cen elektronických knih bylo nutné k vytvoření konkurenčního prostředí. Zda však se svými obsáhlými argumenty kalifornská společnost uspěje, není jasné.
Vše začalo v červenci minulého roku, respektive tehdy soudkyně Denise Coteová rozhodla, že je Apple vinen. Společně s pěti knižními vydavateli byl Apple obviněn z manipulování s cenami e-knih. Zatímco pět vydavatelů – Hachette, Macmillan, Penguin, HarperCollins a Simon & Schuster – se rozhodlo vyrovnat a zaplatit 164 milionu dolarů, Apple se rozhodl bojovat a prohrál. Dle očekávání se ovšem firma z Cupertina odvolala a nyní případ řeší odvolací soud.
Před vstupem Applu ceny diktoval Amazon
Předtím, než na trh s elektronickými knihami vstoupil Apple, neexistovala prakticky žádná konkurence. Byl tu jen Amazon a ten prodával bestsellery za 9,99 dolaru, přičemž ceny ostatních novinek „byly pod úrovní, jež je běžně považována za kompetitivní“, píše ve svém vyjádření pro odvolací soud Apple. „Antimonopolní zákony tu nejsou pro to, aby za každou cenu zajistily nejnižší ceny, ale aby posílily konkurenci.“
[su_pullquote align=“right“]Doložka nejvyšších výhod Applu zajistila, že již nikdy nemusel řešit konkurenční boj.[/su_pullquote]
Apple při vstupu na trh uzavřel dohodu s několika vydavateli, aby se mu prodej elektronických knih vyplatil. Byla stanovena cena jedné elektronické knihy v rozmezí 12,99 až 14,99 dolaru a zároveň dohoda zahrnovala doložku nejvyšších výhod, jež „garantovala, že e-knihy se budou v obchodě Applu prodávat za nejnižší dostupnou cenu na trhu,“ napsala ve svém rozsudku soudkyně Coteová. Kvůli tomu museli vydavatelé zvednout cenu elektronických knih v Kindle store od Amazonu.
Doložka nejvyšších výhod Applu zajistila, že „již nikdy nemusel řešit při prodeji e-knih konkurenční boj a zároveň vydavatele donutil zavést agenturní model,“ napsala Coteová. V agenturním modelu si mohli vydavatelé stanovit jakoukoliv cenu své knihy, přičemž Apple si z ní vždy bral 30procentní provizi. To byl přesný opak, jak do té doby fungoval Amazon, který od vydavatelů knihy nakupoval a poté je prodával za vlastní ceny.
Apple: Po našem příchodu ceny klesly
Apple ovšem odmítá, že by se snažil s cenami e-knih manipulovat. „Přestože soud zjistil, že agenturní dohody a vyjednávací taktiky Applu byly v souladu se zákonem, rozhodl, že se Apple pouhým vyslechnutím stížností vydavatelů a akceptování jejich otevřenosti k cenám vyšším než 9,99 dolaru zapojil do probíhající konspirace už v prvních průzkumných setkáních v polovině prosince 2009. Apple neměl povědomí o tom, že by byli vydavatelé zapleteni do nějaké konspirace v prosinci 2009 ani kdykoliv jindy. Nálezy obvodního soudu ukazují, že Apple nabídl vydavatelům maloobchodní byznys plán, který byl v jeho vlastních nezávislých zájmech a pro vydavatele byl atraktivní, protože ti byli frustrovaní Amazonem. A nebylo ze strany Applu nezákonné, že využil nespokojenosti trhu a uzavřel v souladu se zákonem agenturní smlouvy, aby mohl vstoupit na trh a s Amazonem bojovat.“
Ačkoliv ceny nových titulů se zvedly, Apple se brání tím, že průměrná cena všech typů elektronických knih se během dvou let, mezi prosincem 2009 a prosincem 2011, snížila z více než 8 dolarů na méně než 7 dolarů. Právě na to by se měl podle Applu zaměřit soud, protože Coteová dosud řešila především ceny nových titulů, ale neřešila ceny napříč celým trhem a všech typů e-knih.
[su_pullquote align=“left“]Soudní nařízení je protiústavní a mělo by být zrušeno.[/su_pullquote]
Zatímco v roce 2009 prodával téměř 90 procent veškerých e-knih Amazon, v roce 2011 se už na prodeji podílely 30 a 40 procenty Apple a Barnes & Noble. „Před příchodem Applu byl Amazon jediným dominantním hráčem, který stanovoval ceny. Barnes & Noble v té době čelil zásadním ztrátám; krátce poté se objevily tisíce vydavatelů, kteří začali v rámci konkurence stanovovat své ceny,“ napsal Apple, který si stojí za tím, že po příchodu agenturního modelu došlo ke snížení cen.
Naopak Apple nesouhlasí s tvrzením soudu, že cena Amazonu 9,99 dolaru „byla nejlepší maloobchodní cenou“ a měla zajistit prospěch pro zákazníky. Antimonopolní zákony se podle Applu nepřiklánějí k „lepším“ retailovým cenám proti „horším“ a ani nenastavují žádné cenové normy.
Verdikt je příliš trestající
Dva měsíce po svém rozhodnutí oznámila Coteová trest. Applu bylo zakázáno uzavírat s vydavateli elektronických knih smlouvy s doložkou nejvyšších výhod či takové smlouvy, které by mu dovolily manipulovat s cenami e-knih. Coteová také Applu nařídila, aby o jednání s vydavateli neinformoval další vydavatele, což mělo omezit případný vznik nové konspirace. Zároveň musel Apple umožnit ostatním vydavatelům stejné podmínky pro prodej v jejich aplikacích, jako je měli ostatní aplikace v App Store.
K odvolacímu soudu nyní Apple přišel s jasným cílem: chce rozhodnutí soudkyně Denise Coteové zrušit. „Soudní nařízení je příliš trestající, meze přesahující a protiústavní a mělo by být zrušeno,“ napsal Apple odvolacímu soudu. „Nařízení Applu nařizuje upravit jeho dohody s obviněnými vydavateli, ačkoliv již byly tyto smlouvy na základě soudních dohod vydavatelů změněny. Zároveň nařízení reguluje App Store, který s případem či důkazy nijak nesouvisí.“
Součástí obsáhlého dokumentu je také externí dozorce, který byl Coteovou nasazen loni v říjnu a měl dohlížet na to, zda Apple plní vše podle dohody. Spolupráci Michaela Bromwiche a Applu však celou dobu provázely vleklé spory, a proto by se ho kalifornská společnost ráda zbavila. „Monitoring je tu s respektem k ‚jedné z amerických nejobdivovanějších, nejdynamičtějších a nejúspěšnějších technologických společností‘ právně nepřiměřený. V soudním smíru vydavatelů není žádný dozorce zahrnut a monitoring je tu použit jako trest pro Apple za to, že se rozhodl jít k soudu a odvolal se, čímž se ukázal jako ‚nestoudný‘.
