Filip Brož Patrně žádná reklama nezpůsobila tolik povyku nejen na marketingové poli jako spot představující nástup počítače Macintosh v roce 1984. Orwellovský snímek natočil věhlasný režisér Riddley Scott a ikonické reklamě stačilo ke slávě pouhé jedno vysílání během utkání Super Bowlu.
Je jasné, že reklamy od Applu od té doby prošly velkým vývojem, ale je nutné zmínit, že již před tímto slavným spotem si Apple na reklamním poli nevedl vůbec špatně. Marketingová historie Applu je více než bohatá a i v dnešní době velmi inspirující.
Slavná reklama na Macintosh v čele s velkým bratrem, který ve spotu promlouvá k poddajným lidem, podobně jako v Orwellově knize během dvou minut nenávisti, se však málem nevysílala. Tehdejšímu řediteli Applu Johnu Sculleymu se příběh nelíbil, přišel mu až moc radikální a přitažený za vlasy. Steve Jobs si však reklamu nakonec prosadil, když přesvědčil celé představenstvo, že podobnou reklamu firma nutně potřebuje.
Vůbec za Jobsovy éru v Applu vznikaly ty nejlepší a nejúspěšnější kampaně, byť za nimi rozhodně nestál jen sám spoluzakladatel společnosti. Významný podíl na největších projektech má také reklamní agentura Chiat/Day (později TBWAChiatDay), která s Applem spolupracovala více než třicet let.
Reklamní historii Applu lze rozdělit na čtyři období: za éry Steva Jobse, během jeho nepřítomnosti, po jeho návratu a dnes. Právě takové rozdělení demonstruje, jaké vliv měl na vedení celé společnosti Jobs, včetně marketingu. Když se po jeho nuceném odchodu chopili kormidla John Sculley nebo Gil Amelio, s žádným reklamními taháky nepřišli, ale spíše se vezli na předchozích úspěších.
[su_youtube url=“https://www.youtube.com/watch?v=FxZ_Z-_j71I“ width=“640″]
Počátky Applu
Kalifornská společnost vznikla 1. dubna 1976 a první reklama na Apple spatřila světlo světa o rok později. Prezentovala možnosti a využití počítače Apple II. Hned v první reklamě se obejvilo několik prvků, které tvoří jádro reklamních spotů i v současnosti – konkrétní lidé, praktické využití a slogany obsahující jasné heslo, proč každý člověk potřebuje počítač od Applu.
Na tuto reklamu navázala v roce 1981 celá kampaň na Apple II v hlavní roli s televizní osobností Dickem Cavettem. Ten v jednotlivých spotech ukazoval, co všechno lze s Apple II dělat, k čemu může být dobrý, tedy například jak psát a editovat texty, jak využít klávesnici a podobně. Ani v této velké kampani nechybí prvek, který Apple hojně využívá i dnes – využití známých osobností. Vrcholem byla v roce 1983 reklama na Apple Lisa, kde si menší roli střihl i mladý Kevin Costner.
Apple nicméně pracoval také na tématických spotech, kde své produkty nepropojoval jen se známými osobnostmi, ale například se sporty a dalšími zájmovými oblastmi. Vznikly reklamy s basketbalem nebo klarinetem.
V roce 1984 přišla již zmiňovaná reklamní revoluce v podání Ridlleyho Scotta. Velkorozpočtovou reklamu v ceně kolem milionu dolarů, která líčí vzpouru proti totalitě orwellovského světa z románu 1984, si lidé vykládali mimo jiné jako metaforu revolty proti tehdejšímu počítačovému gigantu IBM. Steve Jobs reklamu přirovnal k boji proti Velkému bratru. Reklama měla obrovský úspěch a získala více než čtyřicet prestižních cen, včetně Grand Prix v Cannes.
[su_youtube url=“https://youtu.be/6r5dBpaiZzc“ width=“640″]
Na tuto reklamu navázala další série spotů na Macintosh, kde lidé v zápalu hněvu a agrese ničí brokovnicí či motorovou pilou nefunkční a nereagující klasické počítače. Apple cílil na všeobecnou frustraci uživatelů z počítačů, které nefungovaly či nereagovaly tak, jak měly. Během osmdesátých let se v jablečných reklamách také čím dál více objevují emotivní vyjádření a konkrétní příběhy.
Reklamy bez Jobse
V roce 1985 Jobs odchází z Applu a otěže přebírá bývalý prezident Pepsi John Sculley. Reklamy, které vznikly během osmdesátých a začátkem devadesátých let jsou obecně velmi podobné a sází na výše popsané koncepty.
Za zmínku stojí reklama s mladou herečkou Andreou Barberovou na Apple II. Kalifornská firma totiž i po odchodu Jobse vedle novějších počítačů Lisy a Macintoshe nadále sázela i na již starší Apple II. Počet vytvořených reklam tak hraje právě ve prospěch úspěšného počítače, vytvořeného zejména Stevem Wozniakem. A není se čemu divit, jelikož Apple II generoval firmě dlouhá léta největší zisky. Celkově byla v osmdesátých letech vytvořena více než stovka spotů.
Začátkem devadesátých let vznikají reklamy především na první PowerBooky, počítače Performa či série reklam na Apple Newton. Jobs se do Applu vrací v roce 1996 a okamžitě nastoluje tvrdý režim. Končí mimo jiné neúspěšný Newton a mnoho dalších produktů, jako byly Cyberdog nebo OpenDoc.
Myslete jinak
V roce 1997 vzniká další významná reklamní kampaň, která se nesmazatelně zapsala do historie společnosti, se sloganem „Think Different“. Apple, opět vedený Steve Jobsem, ukázal, jak lze postavit velice efektivní reklamu na významných osobnostech, aniž by v nich zapadlo to hlavní, sama firma. Heslo „Think Different“ se navíc neobjevovalo jen na obrazovkách, ale také na velkých billboardech a dalších místech mimo televizi.
[su_youtube url=“https://youtu.be/nmwXdGm89Tk“ width=“640″]
Zásah kampaně byl obrovský a navíc to bylo od Applu znovu mírné rýpnutí do giganta IBM, který vyrukoval s vlastní kampaní „THINK“.
Na konci devadesátých let přichází další nové kampaně v čele s barevnými počítači iMac a iBook. Nutné je především zmínit reklamu na barevné iMacy, která byla spuštěna 7. ledna 1999 na tradičním Macworldu v San Francisku. Apple tu ukázal další účinný koncept svých reklam – propojení produktů s chytlavou písničkou nebo již stávajícím hitem.
Poprvé také vznikly reklamy na aplikace Applu, například na iMovie. Celkově Apple v devadesátých let vyprodukoval přesně 149 reklam.
Vláda iPodu
V roce 2001 Apple představuje legendární iPod a vzniká tak vůbec první reklama na tento přehrávač. Všimněte si, že hlavní představitel po nasazení sluchátek začne tančit a předvádí pohyby, které se staly základem pro úspěšnou iPodovou kampaň se siluetami.
Ještě předtím se však objevila série spotů Switch, kde různí lidé a osobnosti vysvětlují, proč se rozhodli ke změně ekosystému. Následuje také velmi povedená reklama na lampičkový iMac, který se za oknem natáčí za člověkem jako slunečnice za slunečními paprsky.
V roce 2003 přichází již zmíněná kampaň na iPod a iTunes, ve které lidé v podobě siluet tančí za doprovodu nějakého hitu. Diváky přitom na první pohled zaujmou bílá sluchátka, které se později stanou symbolem i na ulici. Fungovala totiž rovnice, kdo má bílá sluchátka, má v kapse iPod s tisíci písničkami. Mezi nejoblíbenější reklamy v této kampani patří jistě hit od skupiny Daft Punk „Technologic“.
Get a Mac
Rivalita mezi Applem a PC tu byla vždy a pravděpodobně i bude. Apple tyto drobné spory a žabomyší války trefně vykreslil v marketingové kampani s příznačným názvem „Get a Mac“ (Pořiďte si Mac). Tu vytvořila agentura TBWAMedia Arts Lab a v roce 2007 za ni získala několik prestižních ocenění.
V rámci „Get a Mac“ nakonec vzniklo několik desítek klipů, které vždy následovaly stejný vzorec. Na bílém pozadí proti sobě stáli dva muži, jeden mladý v neformálním oblečení a druhý starší v obleku. Justin Long v roli prvního se vždy představil jako Mac („Hello, I am a Mac“) a John Hodgman v roli duhého jako PC („And I’m a PC“). Následovala krátká scénka, kdy PC představilo, jaké má problémy s některými úkony, a Mac ukázal, jak je to u něj snadné.
Vtipné scénky, obvykle řešící banální problémy s používáním počítačů, zaznamenaly velký ohlas a měly svůj podíl na zvýšeném zájmu o Macy jako takové.
Na scénu přichází iPhone
V roce 2007 Steve Jobs představuje iPhone a spouští se tak zcela nová vlna reklamních spotů. Hned první reklama je více než povedená, když tvůrci do půl minuty nastříhají známé filmy, v nichž herci zvedají sluchátko a říkají „Hello“. Reklama měla premiéru během vyhlášení Oscarů v roce 2007.
Následují další a další reklamy na iPhone, MacBook a iMac. V roce 2009 například vznikl nápaditý spot na iPhone 3GS, kde si zloděj prohlížel přísně střežený nový model a zaměstnanec Applu ho málem přistihne při činu.
Často se v reklamách Applu objevují motivy minipříběhů a také emocí a humoru. Vlastní kampaň si vysloužila například skupina Beatles v momentě, kdy se v roce 2010 dostala do iTunes. V tomtéž roce Apple představil iPhone 4 a první generaci iPadu.
[su_youtube url=“https://youtu.be/uHA3mg_xuM4″ width=“640″]
Jednou z úspěšnějších byla vánoční reklama na iPhone 4 a funkci FaceTime, kdy si otec zahrál na Santa Clause a přes video komunikoval se svým synem. Povedla se také první reklama na iPad, která ukazuje, co všechno s ním lze dělat a jak ho lze použít.
O rok později přichází iPhone 4S a s ním hlasová asistentka Siri, kterou Apple od té doby nepřetržitě propaguje. Často k tomu opět využívá známé osobnosti, ať už se jedná o herecké hvězdy nebo sportovce. V jedné si v roce 2012 zahrál například slavný režisér Martin Scorsese.
V témže roce Apple v jiném spotu ukázal, jak vytvořil pro iPhony nová sluchátka EarPods, která padnou do každého ucha. Kritiku ovšem schytal za nepříliš povedenou kampaň s Geniusy, specializovanými techniky v Apple Storech, kterou firma velice brzy ukončila.
Koncem roku 2013 už ale dokázal Apple opět vytvořit reklamu, která ve společnosti výrazně zarezonovala. Vánoční minipříběh o „nepochopeném“ chlapci, který nakonec překvapí celou svou rodinu dojemným videem, dokonce získal cenu Emmy v kategorii „výjimečné reklamy“.
Obecně se v posledních letech objevují reklamní kampaně na všemožné produkty Applu, které vždy využívají některé z výše zmíněných strategií. Tradičně v Cupertinu sází na velice jednoduché zpracování, které vyzdvihne to, co je třeba, a také na známé osobnosti, jež pomohou šířit osvětu do všech koutů společnosti.
[su_youtube url=“https://youtu.be/nhwhnEe7CjE“ width=“640″]
Není vše ale jen o celebritách a sportovcích. Často si Apple propůjčuje také příběhy obyčejných lidí, v nichž demonstruje, jak jim jablečné produkty pomáhají při každodenních činnostech, a nebo drnká na city. V posledních letech zároveň stále více upozorňuje na své snahy ve zdravotnictví, životním prostředí a ukázal také několik příběhů handicapovaných osob.
Právě takové, více humanitní zaměření můžeme očekávat i do budoucna, a to nejen v reklamách, ale v celkové činnosti kalifornského giganta, který neustále rozšiřuje svůj záběr. Zda se mu podaří znovu přijít s nějakou přelomovou kampaní, jako byly například „Think Different“ nebo orwellovský „1984“, můžeme jen spekulovat, ale je jasné, že již nyní je Apple několika činy nesmazatelně zapsán v marketingových učebnicích.
