Martin Lévay Stačí se podívat na fotografie z volby papeže z roku 2005 a z roku 2013. Najděte na obrázku ze Svatopetrského náměstí tisíc rozdílů. Už chápete? Steve Jobs změnil svět, o tom není pochyb. S uvedením iPhonu vytvořil Apple zcela nový trh. Pojďme se na to podívat blíže.
Svět se opravdu změnil
Velcí hráči hrají novou hru
Denně vidíme na televizních obrazovkách reklamy na mobilní aplikace. Proč firmy investují miliony denně za televizní reklamu, billboardové kampaně a inzerci v časopisech, aby mi sdělily „stáhni si aplikaci do mobilu“?
- V roce 2012 se v ČR prodalo přes milion chytrých telefonů,
- na začátku 2013 už mělo přes 40 % uživatelů v ČR chytrý telefon,
- přes 20 % obyvatel ČR používá mobilní internet.
Přesná čísla jsem nenašel, ale bavíme se o skupině odhadem kolem dvou milionu lidí, relativně přesně definovatelných, dle inzertních parametrů. To už je trh, o který má smysl se porvat. Hodně čtený časopis má například desítky tisíc čtenářů. Chytrý telefon má dva miliony lidí! Pár lidí se mi přiznalo, že klidně i tři měsíce neotevřeli notebook, na všechno používají iPad nebo iPhone. Jasně, programátoři, grafici a další „tvůrci obsahu“ se bez počítače ještě dlouho neobejdou, ale pro naše manželky, přítelkyně, děti, maminky, babičky a prababičky je iPad nebo jiný tablet první reálně použitelný „počítač“.
Post-PC éra je naší každodenní realitou
11 miliard korun na internetu
V následující tabulce vidíme, že firmy v ČR celkem „prosázely“ na inzerátech téměř 64 miliard. Řádek s nápisem Internet je pro nás zajímavý: v letech 2010 až 2012 se částka postupně zvyšovala – v roce 2010 to bylo 7,7 a v roce 2012 to bylo už 11,1 miliardy pro reklamu na Internetu. Nárůst o 3,4 miliardy. Dvojnásobný nárůst objemu inzerce z předchozího roku dva roky po sobě. Odhaduji nárůst na 14 miliard ročně pro inzerci na Internetu pro 2013, ale pokud do inzerce započítáme firemní mobilní aplikace, které částečně plní reklamní funkci, pak může být částka ještě vyšší. Bohužel, nenašel jsem, že by mobilní aplikace byly nějak statisticky měřeny, přisuzuji to extrémně rychlému vývoji trhu, kdy roční statistiky to zatím nejsou schopny pojmout, nebo výdaje za mobilní aplikace nejdou technicky jednoduše změřit. Snad se tím někdo začne v brzké době zabývat. Ta čísla za rok 2013 budou hodně zajímavá.
Kolik se tam toho vleze?
V grafu vidíme, že téměř polovinu inzerce na Internetu zaberou reklamní banery, třetinu firmy vyplatily za slovíčkaření ve vyhledávačích a o zbylých 17 % se dělí mobilní reklama s PR články, videoreklamou a katalogy. A právě zde, v mobilním prostoru, očekávám rapidní nárůst. Stačí se podívat na reklamní spoty v televizi a je zřejmé, že propagace mobilních aplikací v médiích je čím dál intenzivnější. Je jen otázka času, než se podíl inzerce a propagace pro mobilní prostor zvýší na násobky na úkor tiskovin.
WTF aneb O co tady kakraholte jde?
Jde o moc, jak jinak. O tu moc, jakože o vládu. Firmy se snaží použít mobily jako nástroj pro ovládání názoru davu. Na začátku to byly vývěsní štíty, později letáky a billboardy, noviny, později rozhlas a předposlední byla televize. Poslední na seznamu je internet a e-maily, ale to v posledních třech letech přestává platit. Nejnovějším prostředkem na ovládání názoru je chytrý mobilní telefon. My si odpustíme výplody o tajných spiknutích a podíváme se na věc pohledem reklamy a propagace.
[do action=“citace“]Firmy se snaží použít mobily jako nástroj pro ovládání názoru davu.[/do]
Firmy křičí: ať žijí chytré mobily!
Ano, je zde beze všech pochyb vidět zřetelná tendence dostat se do chytrého mobilu uživatele. Cílů je několik, ty dva nejzjevnější jsou komunikovat směrem k zákazníkovi prostřednictvím push notifikací (zprávy na displej) a mobilní reklamy a druhý je prostřednictvím aplikace sledovat jeho chování, aby mohly firmy vylepšit své výrobky, popřípadě reklamu, což je zatím ta častější možnost.
Princip moci
Cílem lídrů je vytvořit komunitu, která bude naslouchat. Proto se registrujeme do odebírání newsletterů, odebíráme kanály na Youtube, přibíráme přátele na Facebooku a followujeme osobnosti na Twitteru. Abychom měli informace, které nám dotyční chtějí sdělit. A aby oni měli posluchače. A pokud má co sdělit firma, jejíž výrobky mne zaujaly, proč ne. Aplikace pro přístup do mé banky, aplikace pro fitness a zdravý životní styl, návody a další užitečné pomůcky pro každodenní život používá téměř denně čím dál větší počet uživatelů.
Dobrá a špatná reklama
Lidé z marketingu, reklamy a médií vědí, že není dobrá a špatná reklama. Existuje pouze reklama účinná, anebo neúčinná. Když dáte reklamu na hrnce do tištěných novin mezi zprávy o politice, máte minimální šanci, že ji zahlédne někdo, kdo by se mohl stát zákazníkem. Ale pokud se reklama na hrnce objeví v aplikaci s recepty na teplou kuchyni, získává celá věc úplně jinou dimenzi. Zásah cílové skupiny je v reklamní branži nevídaný a pozor: náklady na mobilní reklamu jsou minimální ve srovnání s tiskem nebo televizí.
Fakta
Majitelka jednoho vydavatelství knih mi potvrdila u e-booků meziroční nárůst 800 % (!), rušení některých časopisů u velkých vydavatelství je jasným důkazem úbytku reklamy v tištěných časopisech a denících, i objem inzerce v rádiu se snížil, sice jen o 11 %, ale tento zlomek představuje milionové částky, které zadavatelé reklamy směřovali do televize a Internetu.
Tištěná média nejspíše nezmizí
Osobně si nemyslím, že by tištěná média v dohledné době zmizela, jen se budou muset transformovat, přizpůsobit. Jsou dvě možnosti, jak to proběhne. Větší subjekt na mediálním trhu bude konkrétní tiskovinu dotovat, nebo někdo přijde s velmi neotřelým konceptem, který zkombinuje nové postupy a nové technologie.
Kam to vede?
Velké společnosti budou dále propagovat mobilní aplikace, dá se tedy očekávat skokový nárůst peněz pro mobilní platformu. A díky dalším českým aplikacím v chytrém mobilu se rozhodnou další a další noví uživatelé, takže trh se bude nadále rozrůstat. A díky většímu počtu uživatelů bude trh v mobilním prostoru ještě zajímavější pro firmy, které zde budou hledat své zákazníky. Na televizní, rozhlasovou a tištěnou reklamu už totiž začínáme být imunní. Ten byznys funguje sám pro sebe, setrvačností, ale to odbíhám.
Propagace na mobilech
Protože se některé aplikace dají považovat za reklamní, je otázkou, zda budou výzkumy dělat rozdíl mezi zobrazeným bannerem a stáhnutou firemní „reklamní“ aplikací. Osobně podle všech ukazatelů do konce roku 2013 očekávám navýšení počtu uživatelů chytrých telefonů pro ČR nad 50 % a navýšení peněz do mobilních aplikací a do mobilní reklamy.
Blázniví Američani. Opravdu?
Podle průzkumu společnosti Nielsen v roce 2007 to byly 2 miliony lidí (2 %) a v roce 2013 už je to přes 5 milionů lidí, kteří odhlásili satelit a kabelovku. Televizní přijímač jim samozřejmě v domácnosti zůstal, a 75 % z nich začalo konzumovat obsah prostřednictvím tabletů a mobilů. Velkoplošné televize tak nejčastěji slouží k přehrávání DVD a Blue-ray disků, herním konzolím a streamovanému obsahu z Apple TV a podobných zařízení připojených k internetu. Nejspíše si všimli, že televizní stanice už nemají co vysílat. Z většiny stanic se totiž staly reklamní bloky přerušované „televizní vatou“, čili jakýmsi obsahem bez vůně, chuti a bez závažné informace pro naše každodenní životy. Na tomto poli se ještě budou dít věci, čekám celosvětově nové trendy v televizním vysílání.
Statistika nuda je
Z toho všeho vyplývá, že televize, rozhlas a tištěná média v nejbližších letech přijdou o balík peněz, který se podle všeho přestěhuje do mobilů. Ano, vzniká zde nový trh, nová platforma a i takové zkostnatělé molochy, jako jsou finanční instituce a další, nás nabádají, ať si pořídíme mobilní aplikaci. Podle statistik má chytrý telefon zhruba 60 % Američanů a s malým zpožděním 40 % Čechů. Ano, bavíme se o milionech uživatelů, které lze velmi přesně oslovit s relevantní nabídkou, takže reklama začíná dostávat úplně nový smysl. Reklamní specialisté se musí setsakra snažit udržet krok, protože trendy se mění i párkrát za rok, s představením zásadní technologické novinky se mění pravidla, které nová technologie využila, nebo zneužila.
Nové technologie nás donutí změnit přístup
V roce 1980 po skončení automobilového závodu na závodní trati otestovali Audi Quattro (Algarve Rallye 1980). Poprvé použili pohon 4×4 a vůz by dojel o půl hodiny rychleji před oficiálním vítězem závodu. Chápete? Rozhodčí museli změnit pravidla soutěže, protože jinak by celá soutěž ztratila smysl. Stejná situace se pak opakovala v roce 1987 v americkém NASCAR, kde téměř dva roky v kuse tři čtyřkolky vyhrávaly jakýkoliv závod, kde nastoupily na start. Proč? Protože během těch dvou let nikdo nebyl schopen vyvinout konkurenceschopnou technologii a dodat ji na okruh. V mobilních technologiích se tato doba náskoku počítá na týdny, maximálně měsíce. Protože když vydáte aplikaci nebo novu softwarovou technologii, je jen otázka času, než ji někdo zkopíruje a přidá do ní své nápady a vznikne nový konkurenční výrobek.
[do action=“citace“]Praxe jasně ukazuje, že na mobilu uživatelů se nejčastěji udrží ten, kdo přijde první.[/do]
Aby nám neujel vlak, musíme naskočit už letos
The winner takes it all
Vítěz bere vše, a vítězem je nejčastěji ten první. Pokud si do mobilu stáhnu navigaci, nevidím nejmenší důvod si stahovat jinou. Pokud si stáhnu jednu čtečku a koupím si do ní prvních 5 knih, nevidím důvod nakupovat jinde. Pokud si koupím hudbu nebo film, nemám důvod si zřizovat další účet, vymýšlet další hesla a starat se o další updaty. Praxe jasně ukazuje, že na mobilu uživatelů se nejčastěji udrží ten, kdo přijde první. Ukázkovým příkladem jsou iTunes. Mobily s aplikacemi zvítězí, protože přinášejí uživatelům větší pohodlí. Na životní styl to bude mít stejný dopad, jaký mělo dálkové ovládání na sledování televize. Dneska už televize bez dálkového ovládání v podstatě nemá smysl. Pohodlí nakonec zvítězí. Vždy.
Na počátku byly iTunes
Ale kdepak… Na počátku toho všeho byla vize. Vize používání technologie tak, aby nás neobtěžovala a nezdržovala a aby nám zjednodušovala naše každodenní fungování. První zdokumentovaná zmínka Steva Jobse, kde je člověk obklopen digitálními vymoženostmi ovládanými hlasem se datuje nejméně od roku 1987. A z historie je nad slunce jasné, že příchod iPhonu, iPadu a jejich možností je mnohem starší, než se původně zdálo. Už první iPod z roku 2001 používal iTunes jako centrum digitálního světa. Apple TV byl pokus, který zafungoval naplno až napodruhé právě v kombinaci s iPhonem a iPadem. Právě u Apple jde vidět promyšlené kroky, směřující ke světu, ve kterém dnes žijeme. Mimochodem, povídá se, že iPad byl vyvinut první, ale že trh na něco takového nebyl připraven. Uvedení iPhonu jako první v kombinaci s iTunes tak byl od Apple geniální tah. Vytvořil tak prostor pro iPad, který později trhu sedl jako prdel na hrnec. Ani jsme nevěděli, jak moc iPad potřebujeme.
Ať chceme nebo ne, Steve Jobs a jeho Apple produkty změnily naše každodenní životy. A zjevně na tom makal už delší dobu.
„Lidé, kteří jsou natolik šílení, aby si mysleli, že mohou změnit svět, to opravdu dokážou.“
– Steve Jobs
Super clanek. Diky.
Trochu dlouhý, ale super