Ondřej Holzman Ještě donedávna Ron Johnson zastával v Applu pozici senior viceprezidenta pro retailový prodej, nyní již dělá výkonného ředitele v jiném prodejním řetězci, J.C. Penney, kde by rád dosáhl obdobných úspěchů. O Apple Storech a jeho jedenácti letech v Applu se nyní rozpovídal pro blog Harward Business Review.
Podle Johnsona nejsou obchody Apple Store tak úspěšné kvůli produktům, které se v nich prodávají. “Nepotřebujete prodávat iPady, abyste vytvořili fungující retailovou síť,“ tvrdí Johnson, jenž v Applu pracoval od roku 2000 a stál u zrodu kamenných obchodů. “Musíte vytvořit obchod, který je pro zákazníky víc než obchodem.”
Ačkoliv totiž produkty s logem jablíčka prodávají i mnozí další prodejci, často za nižší ceny, lidé přesto navštěvují Apple Story, a to ne kvůli produktům, ale kvůli zážitku.
“Zamyslete se nad tímhle: každý obchod nabízí nějaké produkty ke koupi, tak to je. Kdyby ale byly Apple produkty klíčem k úspěchu Apple Storů, jak vysvětlíte to, že si je lidé kupují za plnou cenu, ačkoliv Wal-Mart, Best-Buy nebo Target (americké sítě obchodů – pozn. red.) je nabízí ve většině případnou v různých akcích a levněji.
“Lidé navštěvují Apple Story kvůli zážitku a jsou ochotni si za to připlatit. Na tom zážitku závisí mnoho faktorů, ale možná ten nejdůležitější – a to by si měl uvědomit každý prodejce – je, že se prodavači nesoustředí jen na samotné prodávání zboží, ale snaží se navázat kontakt a udělat život lidí o něco lepší. Možná to zní falešně, ale je to tak,” je přesvědčen Johnson.
Steve Jobs byl vždy precizní, a tak po Johnsonovi chtěl, aby osobně dohlédl na každý nový obchod. Šéf retailu tak dohlížel na design každé budovy, mluvil s každým manažerem, který kdy v Apple Store pracoval. A proč? “Chtěl jsem si se všemi vybudovat určitý vztah, aby pochopili, jaký jsem a jaké jsou moje hodnoty. Nevím, jestli jsem dobrý ve vybírání lidí, ale rozhodně jsem dobrý v navazování kontaktu. Lidé, kteří pro mě pracují, mi pak kvůli osobnímu styku věří.”
Johnson vytvořil systém, v němž nejsou prodavači nuceni pouze prodávat, ale pokud si to situace žádá, mají poskytnout zákazníkovi jakoukoliv pomoc. “Jejich prací je zjistit, co potřebujete, a pomoci vám s tím, i když se to třeba ani netýká Apple produktu. Když to porovnáme s ostatními prodejci, ti se snaží, aby toho hlavně co nejvíce prodali a nabádají zákazníka, ať toho nakoupí ještě víc, ačkoliv to třeba ani nechce nebo nepotřebuje. To ale jeho život nijak neobohatí, ani to nijak neprohloubí vztah mezi zákazníkem a prodavačem,” vysvětluje Johnson.
Johnson rovněž upozorňuje, že nebude úspěšný ten, kdo se bude snažit napodobit Apple Store, ale ten, kdo přijde s něčím novým. “Výzvou prodejců by nemělo být to, jak napodobí Apple Store nebo jakýkoliv jiný obchod, který se zdá být úspěšným modelem. Jde o zcela jiný problém, který se dá přirovnat tomu, kterému čelil Steve Jobs s iPhonem. Neptal se: ‘Jak vytvoříme telefon, který dosáhne dvou procent trhu?’ On se ptal: ‘Jak změníme telefon?’ Ve stejném duchu by se prodejci neměli ptát: ‘Jak vytvoříme obchod, který ročně vydělá 15 milionu dolarů?’, ale měli by se ptát: ‘Jak ten obchod předěláme, abychom obohatili zákazníkův život?’”
Každý musí někde začít a Johnson připomíná, že ani Apple Story neměly snadné začátky. “Lidé zapomínají, že také Apple Story musely překonat mnoho překážek. Nikdo třeba v prvních letech nechodil ke Genius Barům. Nabízeli jsme dokonce vodu, abychom donutili zákazníky chvíli posedět. Věděli jsme, že podpora tváří v tvář je ta nejlepší cesta, jak lidem pomoci. Po třech letech byl Genius Bar tak populární, že jsme dokonce museli zavést rezervace.”
Na závěr Johnson předpovídá, že právě ti, co přijdou s vlastním nápadem, budou úspěšní. “Neexistuje jediné správné řešení. Každý prodejce si musí najít svůj vlastní způsob. Jsem plně přesvědčen, že ti prodejci, kterým se bude v budoucnu dařit, budou tací, kteří začali od píky a přišli na to, jak vytvořit pro zákazníky nové hodnoty.“
Tohle je to co děla kapitalismus lidštějším – smysluplnějším, ale to v ČR nikdo nechápe, tady se všichni jen ptaj, jestli se to vyplatí a kolik to hodí v krátkodobém horziontu, nechápou, že takhle se neděla kvalitní biznis….
Pravda..