Zavřít reklamu
Mac

Cesta Steva Jobse – ukázky z knihy III.

Libor Kubín
6

V další ukázce z knihy Cesta Steva Jobse od Jaye Elliota se dozvíte jakou roli hrála ve společnosti Apple reklama.

1. OTVÍRAČ DVEŘÍ

Branding

Steve Jobs a Steve Wozniak založili Apple ve skvělé tradici Silicon Valley připisované zakladatelům HP, Billu Hewlettovi a Daveu Packardovi, tradici dvou mužů v garáži.

Součástí historie Silicon Valley je, že jednoho dne během toho raného garážového období Steve Jobs uviděl reklamu Intelu s obrázky věcí, k nimž může mít vztah každý, věcí, jako jsou hamburgery a žetony. Nepřítomnost technických pojmů a symbolů bila do očí. Steva tento přístup tak zaujal, že se rozhodl zjistit, kdo je autorem reklamy. Chtěl, aby tento kouzelník vytvořil stejný zázrak pro značku Apple, protože ten „ještě létal hluboko pod radarem“.

Steve zatelefonoval do Intelu a zeptal se, kdo se zabývá jejich reklamou a stykem se zákazníky. Zjistil, že duchovním otcem reklamy je muž jménem Regis McKenna. Zavolal McKennově sekretářce, aby si s ním domluvil schůzku, ale byl odmítnut. Nepřestal však volat, volal každý den až čtyřikrát. Sekretářka nakonec poprosila svého šéfa, aby se schůzkou souhlasil, a ona se tak Steva konečně zbavila.

Steve a Woz se objevili v McKennově kanceláři, aby přednesli svou řeč. McKenna je zdvořile vyslechl a řekl jim, že nemá zájem. Steve se nehnul z místa. Stále vyprávěl McKennovi, jak skvělý Apple bude – každým coulem stejně dobrý jako Intel. McKenna byl příliš zdvořilý, aby si ho dovolil vyhodit, a tak Stevova vytrvalost nakonec přinesla ovoce. McKenna přijal Apple jako svého klienta.

Je to dobrý příběh. Přestože se o něm vypráví v mnoha knihách, ve skutečnosti se tak nestal.

Regis tvrdí, že on začal pracovat v době, kdy technologické reklamy chrlily technické detaily produktů. Když získal Intel jako klienta, podařilo se mu dosáhnout jeho souhlasu k produkování reklam, které by byly „pestré a zábavné“. Velkým štěstím bylo přijetí „kreativního režiséra ze spotřebního průmyslu, který nepoznal rozdíl mezi mikročipy a bramborovými čipsy“, a tak produkoval reklamy poutavé pro oko. Pro Regise však nebylo vždy jednoduché přesvědčit klienty, aby je schválili. „Vyžadovalo to hodně tvrdého přesvědčování Andyho Grovea a jiných v Intelu.“

Právě takový druh kreativity Steve Jobs hledal. Na první schůzce Woz ukázal Regisovi papír s poznámkami jako základem pro reklamu. Byly plné technického jazyka a Woz „se zdráhal dávat je někomu přepisovat“. Regis řekl, že pro ně nemůže pracovat.

V této fázi se ukázal typický Steve – věděl, co chce a nevzdával se. Po prvním odmítnutí zavolal a naplánoval další schůzku, tentokrát o ní Wozovi neřekl. Na druhém společném setkání si Regis udělal o Stevovi jiný dojem. Od té doby o něm během let mnohokrát hovořil: „Často jsem říkal, že jediní opravdoví vizionáři, s nimiž jsem se v Silicon Valley setkal, jsou Bob Noyce (z Intelu) a Steve Jobs. Jobs velmi chválí Woze jako technického génia, ale byl to Jobs, kdo získal důvěru investorů, neustále vytvářel vizi Applu a řídil společnost k jejímu naplnění.“

Steve si z druhé schůzky odnášel smlouvu s Regisem o přijetí Applu jako klienta. „Steve byl a stále ještě je velmi vytrvalý, když chce něčeho dosáhnout. Někdy bylo pro mě obtížné ze schůzky s ním odejít,“ říká Regis.

(Poznámka na okraj: V zájmu posílení financí Applu Regis doporučil Stevovi, aby si promluvil s investorem rizikového kapitálu Donem Valentinem, který byl tehdy zakladatelem a partnerem v Sequoia Capital. „Don mi potom zavolal,“ vzpomíná Regis, „a zeptal se: ‚Proč jsi mi poslal ty odpadlíky od lidské rasy?‘“ I jeho však Steve přesvědčil. Valentine sice nechtěl investovat do „odpadlíků“, ale předal je Mikeovi Markkulovi, který pomohl rozběhnout společnost Apple vlastní investicí, čímž se stal rovnocenným partnerem obou Stevů. Prostřednictvím investičního bankéře Arthura Rocka jim také zajistil první velké kolo financování společnosti, a jak víme, později se stal činným jako její výkonný ředitel.)

Podle mého názoru má epizoda o Stevovi, který vyhledal Regise a potom ho přesvědčil, aby přijal Apple za klienta, ještě jeden významnější rys. Je jím skutečnost, že Steve, dosud velmi mladý a v té době mnohem méně zkušený, než jste pravděpodobně vy, čtenáři, nějak pochopil význam hodnoty brandingu, budování značky. Při dospívání Steve nezískal žádný univerzitní ani jiný titul z podnikání a neměl žádného manažera ani vedoucího pracovníka z obchodního světa, od něhož by se mohl učit. Přesto nějakým způsobem od samého začátku chápal, že Apple může zaznamenat velký úspěch jen tehdy, stane-li se známým jako značka.

Většina lidí, které jsem poznal, tento důležitý princip dosud nepochopila.

Steve a umění brandingu

Výběr reklamní agentury, která by spolupracovala s Regisem při prezentaci Applu jako značky, názvu, jež se stane všeobecně známým, nebyl těžký úkol. Firma Chiat/Day existovala už od roku 1968 a vytvořila několik velmi  kreativních obchodních reklam, viděl je snad každý. Novinář Christy Marshall trefně charakterizoval agenturu těmito slovy: „Místo, kde úspěch plodí aroganci, kde nadšení hraničí s fanatismem a kde intenzita vypadá podezřele jako neuróza. Je to také kost v krku Madison Avenue, která se vysmívá jejím vynalézavým, často strhujícím reklamám jako nezodpovědným a neúčinným – a potom je napodobuje.“ (Agenturou, která produkovala reklamu Applu „1984“ byla opět Chiat/Day, a slova novináře naznačují, proč si ji Steve vybral.)

Pro každého, kdo někdy potřebuje chytrou, novátorskou reklamu a má odvahu použít otevřený přístup, představují slova novináře neobvyklý, ale fascinující seznam toho, co byste měli hledat.

Člověk, který vymyslel „1984“, reklamní odborník Lee Clow (nyní je šéfem globálního reklamního konglomerátu TBWA), má své vlastní názory na péči o tvořivé lidí a na jejich podporu. Říká, že jsou „z 50 procent ego a z 50 procent nejistota. Musí se jim neustále říkat, že jsou dobří a milovaní“.

Jakmile Steve najde osobu nebo společnost, která vyhovuje jeho náročným požadavkům, stává se vůči ní spolehlivě loajálním. Lee Clow vysvětluje, že pro velké společnosti je běžné náhle změnit reklamní agenturu, dokonce i po letech nesmírně úspěšné kampaně. Ale Steve říká, že u Applu byla situace zcela odlišná. Šlo o „velmi osobní záležitost od samého začátku“. Postojem Applu vždy bylo: „Pokud jsme úspěšní, jste úspěšní i vy… Když budeme dobře pracovat, bude se dařit i vám. O zisk přijdete, jen když my zkrachujeme.“

Přístup Steva Jobse k designérům a tvůrčím týmům, jak ho popsal Clow, byl od začátku a pak celá léta loajální. Clow nazývá tuto loajalitu „způsobem, jak být respektován pro své nápady a přínos“.

  

Steve předvedl svůj smysl pro loajalitu popisovaný Clowem ve vztahu k firmě Chiat/Day. Když opustil Apple a založil NeXT, vedení Applu rychle odmítlo uvedenou reklamní agenturu, kterou předtím vybral Steve. Když se Steve po deseti letech vrátil do Applu, jedním z jeho prvních činů bylo opětné angažování firmy Chiat/Day. Jména a tváře se během let změnily, ale kreativita zůstala a Steve stále chová loajální respekt vůči nápadům a přínosu zaměstnanců.

Veřejně známá tvář

Jen málo lidem se kdy podařilo stát se známou tváří ženy nebo muže z obálky časopisu, z novinových článků a televizních příběhů. Většina lidí, kterým se to podařilo, jsou samozřejmě politici, sportovci, herci nebo hudebníci. Nikdo z byznysu by neočekával, že se stane takovou celebritou, jako se to přihodilo Stevovi, aniž se o to snažil.

Jak Apple prosperoval, Jay Chiat, šéf Chiat/Day, napomáhal procesu, který už běžel sám. Podporoval Steva jako „tvář“ Applu a jeho produktů, podobně jako se jí stal Lee Iacocca během změn v Chrysleru. Už od prvních dnů společnosti byl Steve – geniální, složitý, kontroverzní Steve – tváří Applu.

V počátcích, kdy se Mac neprodával tak dobře, jsem říkal Stevovi, že by společnost měla připravit reklamy s ním před kamerou, jak to úspěšně dělal Lee Iacocca pro Chrysler. Koneckonců Steve se na titulních stránkách objevil tolikrát, že jej lidé poznávali snadněji než Leeho v počátcích reklam Chrysleru. Steva ten nápad nadchl, ale šéfové Applu, kteří o zadávání reklamy rozhodovali, nesouhlasili.

Je jasné, že první počítače značky Mac měly slabiny, tak běžné u většiny produktů. (Jen pomyslete na první generaci téměř všeho od Microsoftu.) Snadnost používání však lehce zastínila omezenou paměť a černobílý monitor Macu. Značný počet věrných fanoušků Applu a tvůrčí typy v zábavě, reklamě a designérském podnikání poskytly přístroji už v samých začátcích účinnou podporu prodeje. Mac potom vypustil celý fenomén publikování na stole mezi amatéry stejně jako mezi profesionály.

Skutečnost, že Mac nesl nálepku „Made in the USA“, také pomohla. Montážní továrna Macu ve Fremontu se rozběhla tam, kde se chystalo uzavření závodu General Motors – kdysi hlavní ekonomické opory oblasti. Apple se stal místním i celostátním hrdinou.

Obchodní značka Macintosh a Mac samozřejmě vytvořila zcela nový Apple. Ale po Stevově odchodu lesk ztratil na zářivosti tím, že se Apple zařadil mezi ostatní počítačové společnosti, prodával prostřednictvím tradičních prodejních kanálů podobně jako všichni konkurenti a místo inovace produktů měřil svůj podíl na trhu. Jedinou dobrou zprávou bylo, že zákazníci věrní Macintoshi svůj vztah k němu neztratili ani v tomto obtížném období.

[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ link=“http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular“ target=““]Knihu si můžete objednat za zvýhodněnou cenu 269 Kč.[/button]

[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ link=“http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva-jobse/id510339894″ target=““]Elektronickou verzi koupíte v iBoostore za cenu 7,99 €.[/button]

Zdroj
Diskuze
Témata: , , , , , , , , ,

Související



Nejčtenější články

.