Honza Dvorsky Před více než dvěma lety představoval Apple aplikaci pro čtení elektronických knih jménem iBooks a k tomu obchod iBookstore – další sekci iTunes, asi málokdo předpokládal, jak kontroverzním odvětvím se e-knihy později stanou. Hlavním tahákem pro využití iBooks byla samozřejmě první generace iPadu, představeného ve stejný den.
Spojení knih a iPadu není překvapující. Když si vzpomeneme na rok 2007, kdy spatřil světlo světa první iPhone, tehdejší CEO Applu Steve Jobs jej definoval jako kombinaci třech zařízení: mobilního telefonu, internetového komunikátoru a širokoúhlého iPodu. iPad si udržel dvě z těchto hlavních funkcí. Namísto telefonu jde o čtečku knih. A právě i velký úspěch řady čteček jménem Kindle od Amazonu dokazoval neutuchající zájem o knihy i v 21. století.
Strategie Amazonu
Pokud jste si chtěli v roce 2010 koupit elektronickou knihu, pravděpodobně jste zavítali na absolutně největší internetový obchod s knihami jak papírovými, tak digitálními, Amazon. V tu dobu prodávala tato firma přes 90% veškerých e-knih a velký podíl knih tištěných. Ačkoliv Amazon kupoval od vydavatelů oba druhy knih za stejnou cenu, ty digitální většinou prodával za výrazně nižší cenu 9,99 dolarů, přestože na nich prodělával. O to víc vydělával na čtečkách Kindle, jejichž počet na trhu rapidně stoupal.
Tato „zlatá doba“ Amazonu však představovala noční můru pro všechny ostatní firmy, které se snažily dostat na trh e-knih. Prodávat knihy pod cenou by nebylo dlouhodobě únosné pro žádného prodejce, který by tyto ztráty nemohl kompenzovat zisky v odvětví jiném. Amazon však vydělával jako internetový obchod na reklamě a podílech z prodejů. Proto si mohl dovolit dotovat prodělečný prodej e-knih. Vystresovaná konkurence tedy musela buď neúměrně snižovat ceny a nebo přestat knihy prodávat úplně. Vydavatelé s touto situací však nemohli nic dělat, jelikož v tzv. „wholesale model“ (velkoobchodním modelu) má prodejce právo ceny nastavit jakkoliv.
Nový přístup
Vydání iPadu předcházelo několikaměsíční vyjednávání Steva Jobse s dodavateli e-knih pro iBookstore. Tento internetový obchod s elektronickými knihami se měl stát jedním z důvodů koupě iPadu. Oslovení dodavatelé byli z velké části vydavatelé knih vytlačovaní z trhu cenovou politikou Amazonu. Jobs však chtěl, aby čerstvě vznikající iBookstore pracoval na stejném prodejním modelu, na kterém o několik let předtím vytvořil první velký legální online obchod s hudbou „iTunes Store“ a později se softwarem pro iOS „App Store“. Ty pracovaly na tzv. „agency model“ (agenturním modelu), ve kterém Apple funguje pouze jako „agentura – distributor“ obsahu dodávaného jeho autory a za distribuci si ponechává 30 % z prodeje. Autor tedy plně kontroluje jak cenu díla, tak své zisky.
Tento jednoduchý model umožnil vstup na trh jednotlivcům a malým firmám a rozbít dominantní vliv velkých korporací, které měly dostatek prostředků na reklamu a distribuci. Apple ve svém ekosystému autorům dodává přes 300 milionů potenciálních čtenářů a stará se o reklamu i infrastrukturu iBookstoru. Vstoupili jsme tak poprvé do světa, ve kterém záleží čistě na kvalitě obsahu a ne na množství peněz, které si může tvůrce dovolit utratit za reklamu.
Nakladatelé
Jedni z mnoha, kteří „agency model“ přivítali a stali se dodavateli obsahu pro iBookstore, jsou americká nakladatelství Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin a Simon & Schuster. Tyto firmy mají na kontě většinu knih vydávaných ve Spojených státech. Po příchodu Applu na trh e-knih již dostaly možnost si vybrat způsob prodeje svých knih a Amazon začal postupně ztrácet naprostou většinu trhu. Vydavatelé se vymanili z podřízeného postavení s Amazonem a tvrdým vyjednáváním se domohli buď výhodnějších smluv (např. Penguin) a nebo od něj odešli.
[do action=“citace“]K ‚násilnému určování cen pro celý trh‘ skutečně došlo – jen si spletlo kým. Ve skutečnosti tak činil Amazon.[/do]
Oblibu „agency“ modelu dokládá i fakt, že pouhé čtyři měsíce od začátku jeho působení (tzn. od vydání první generace iPadu) už tento způsob prodeje přijala naprostá většina vydavatelství a prodejců ve Spojených státech. Tato revoluce ve tvorbě, prodeji a distribuci e-knih podnítila rozvoj odvětví, příchod nových autorů a firem a tím vznik zdravé konkurence. Dnes se místo fixních 9,99 dolarů za knihu pohybují ceny v celém spektru už od 5,95 až po 14,95 dolarů za ty objemnější e-svazky.
Amazon se nevzdává
V březnu roku 2012 vše nasvědčovalo tomu, že „agency model“ je zavedený a fungující způsob prodeje, vyhovující naprosté většině. Ovšem kromě Amazonu. Jeho podíl prodaných e-knih klesl z původních 90 % na 60 %, plus mu ještě přibyla konkurence, které se snaží zbavit všemi prostředky. V boji za bezpečnou většinu na trhu a absolutní moc nad vydavateli mu teď svitla naděje ve formě žaloby podané americkým ministerstvem spravedlnosti (Department of Justice – dále jen „DOJ“) na Apple a výše zmíněných 5 vydavatelů za údajnou spolupráci na údajném „násilném určování cen“ pro celý trh.
DOJ učinilo velmi zajímavý postřeh, se kterým souhlasím: k „násilnému určování cen pro celý trh“ skutečně došlo – jen si spletlo kým. Ve skutečnosti tak činil Amazon, když jako jedna firma mající 90 % trhu držela cenu většiny knih (pod nákupní cenou) na 9,99 dolarů. Naopak, Apple dokázal přerušit monopol Amazonu a uvolnil tak místo pro konkurenci.
Konspirační teorie
DOJ dále obviňuje výše zmíněné firmy za uskutečňování „tajných schůzek“ v restauracích na Manhattanu. Jde zřejmě o snahu dokázat údajnou „spolupráci“ všech zmíněných firem na celkovém přechodu na „agency model“. Globální přechod a změna v celém odvětví by totiž nelegální byl, ovšem to by DOJ musel také odsoudit všechny nahrávací hudební společnosti, které dodávají muziku pro iTunes Store, protože před 10 lety došlo k naprosto stejné situaci. Apple tehdy potřeboval obsah a vyjednal si s každou společností zvláštní podmínky spolupráce. To, že všechny tyto společnosti začaly používat „agency model“ ve stejnou dobu (dobu vzniku iTunes Storu) nikomu zřejmě neškodilo, protože šlo o první pokus legalizovat prodej hudby přes internet.
Tyto „tajné schůzky“ (čtěte obchodní jednání) tehdy pomohly všem a žádná velká firma nezačala tímto krokem přicházet o zisky. V případě e-knižního průmyslu však byly „rozkopány hračky“ Amazonu, který musí nabídnout vydavatelům lepší podmínky. Takže by se mu hodilo, aby se prokázalo, že vydavatelé nejednali se společností Apple jednotlivě, ale jako skupina. Jedině tak by mohli být odsouzeni. Avšak výpovědi několika šéfů zmíněných vydavatelů naprosto popírají, že by nešlo o individuální rozhodnutí jednotlivých firem.
Dále, žalovat Apple za „určování cen“ mi přijde absurdní, vzhledem k tomu, že jejich agenturní model dělá pravý opak – předává moc nad cenami děl zpět do rukou autorů a vydavatelů namísto toho, aby je globálně určoval prodejce. Celý proces tedy nasvědčuje silnému zapojení Amazonu, jelikož on jediný by něco získal zakázáním již fungujícího „agency“ modelu.
Průběh procesu
Ve stejný den, kdy byla žaloba podána, se tři z pěti obžalovaných vydavatelů (Hachette, HarperCollins a Simon & Schuster) stáhli a přistoupili na velmi tvrdé podmínky mimosoudního vyrovnání, mezi které patří částečné omezení agenturního modelu a další výhody pro Amazon. Macmillan a Penguin, společně s Applem, vyjádřili sebevědomí v legálnost jejich počínání a jsou připraveni dokázat svou nevinu před soudem.
Vše tedy teprve začíná.
Nejde tady přece o čtenáře?
Ať už se už na celý proces podíváme jakkoliv, fakt, že trh e-knih se po nástupu společnosti Apple změnil k lepšímu a umožnil zdravou (a dravou) konkurenci, popřít nemůžeme. Soud bude právě kromě právnických bojů o každou definici slova „spolupráce“ také o tom, zda-li se tento fakt podaří Applu a vydavatelům dokázat a budou osvobozeni. A nebo jim bude opravdu prokázáno ilegální chování, které může v krajním případě znamenat konec iBookstoru a digitálních učebnic pro školy, návrat k velkoobchodnímu modelu a znovu-nastolení monopolu Amazonu.
Doufejme tedy, že k tomu nedojde a bude stále umožněno autorům knih určovat ceny za jejich díla a jednoduše je sdílet s celým světem. Že zvítězí zdravý rozum nad snahami Amazonu zlikvidovat konkurenci soudní cestou a budeme mít stále možnost si vybrat, od koho a jak si knihy budeme kupovat.
[related-posts]
no on apple taky neni ke konkureci o moc hodnější :D
Musim povedat, ze obhajoba spolocnosti Apple na serveri, ktory sa venuje tejto znacke, je na mieste a chapem to. No mali by sme sa na to pozriet aj z pohladu spotrebitela a preto uvitam akykolvek konkurencny boj, ktory znizi ceny knih, nech uz sa jedna o akykolvek sposob predaja. Takze to, ze Amazon predava knihy pod cenu, mi vobec nevadi. Ved je to predsa na vydavatelstvach ci budu a s kym budu spolupracovat. No a to, ze Amazon mal 90% podiel na tomto trhu asi tiez o niecom hovori a to sice, ze nikto asi nebol schopny vymyslet ako predavat knihy. Nechcem tu obhajovat ani jednu z tychto spolocnosti a preto by bolo dobre aby sa zachovali oba sytemi. Ako som povedal, mame moznost volby, je demokracia, atd.
Ale vzdyt z pohledu spotrebitele zde ke konkurencnimu boji doslo, a to k boji autoru knih vs. Amazon, kdy jak se pise v clanku, na iBookstore se knihy pohybuji v rozmezi 5.95-14.95 USD, zatimco Amazon ma vesmes jednotnou cenu 9.99USD ;)
Není to náhodou boj prodejců vs nakladatelství? Tedy prodejců vs prodejců, jelikož náklady na výrobu eknihy jsou minimální. Autoři knih jsou jako vždy úplně mimo…
No mě to přijde zvláštní… kdyby jeden úřad nastavil svým rozhodnutím monopol jiné značky pak by měl zasáhnout (většinou docela drsný) americký antimonopolní úřad ne? Jinak hodně hodně zajímavej článek.