Filip Novotný Velká osobnost reklamy a marketingu Ken Segall je v Praze. Jak jsme vás včera informovali, osobně tu představil oficiální český překlad své knihy Šíleně jednoduché (Insanely Simple). Při této příležitosti jsme autora vyzpovídali.
Ken Segall zpočátku překvapil tím, že začal vyzpovídat on mě. Chtěl znát podrobnosti o našem serveru, zajímaly ho názory a postoje redakce na různá témata. Poté se už ale podařilo role zpovídajícího a zpovídaného otočit a dozvěděli jsme se mnoho zajímavého o Segallově přátelství se Stevem Jobsem. Nahlédli jsme se do historie i možné budoucnosti společnosti Apple.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=“600″ height=“350″]
Děkujeme, že jste přijal naše pozvání.
Já děkuji vám.
Nejprve nám řekněte, jaké to je, pracovat v Applu.
V Applu, nebo se Stevem?
Se Stevem.
Bylo to skutečně velké dobrodružství v mém reklamním životě. Vždycky jsem s ním chtěl spolupracovat. Když jsem začínal v reklamě, byl už slavný a nikdy bych si nepomyslel, že jednou dostanu šanci s ním spolupracovat. Nakonec jsem ale v Applu pracoval ještě pod Johnem Sculleym (bývalý výkonný ředitel – pozn. red.), než jsem dostal nabídku pracovat se Stevem na reklamě pro počítače NeXT. Po té příležitosti jsem okamžitě skočil. Bylo to vtipné, protože Steve byl v Kalifornii, ale svěřil zodpovědnost za NeXT agentuře v New Yorku, takže jsem se přes celou zemi přestěhoval do New Yorku, abych mohl pracovat se Stevem, ale abych se s ním mohl potkat, musel jsem ob týden dojíždět do Kalifornie. Steve měl určité dary, které nešly popřít. Byl velice přesvědčený o svých názorech, byl podle mě velice komplexní osobností. Slýcháváte všechny ty historky o tom, jak tvrdý uměl být, a to je skutečně pravda, ale byla tu také stránka jeho osobnosti, jež byla velice poutavá, charismatická, inspirativní a zábavná. Měl velice dobrý smysl pro humor.
Dokud se věci vyvíjely dobře, byl velmi pozitivní. Pak tu ale byly horší chvíle, kdy něco chtěl, ale nedostávalo se mu toho, nebo se stalo něco špatného, co znemožnilo jeho přání. V tu chvíli dělat to, co dělal. Myslím si, že rozhodující bylo, že ho ve skutečnosti nezajímalo, co si vlastně myslíte. Myslím váš osobní názor. Zajímalo ho, co si myslíte o byznysu a kreativitě a podobných záležitostech, ale neměl problém ranit vaše city. To bylo klíčové. Pokud jste se přes tohle nedokázali přenést, mohlo být těžké s ním vycházet. Ale myslím si, že všichni, kdo s ním pracovali, si uvědomovali, že to, co bude dělat, si zkrátka nemůžete brát osobně.
Existuje v Applu nějaké výběrové řízení pro nové reklamy? Musíte o práci bojovat s jinými agenturami?
Zaprvé, aktuálně s Applem nepracuji. Nejsem si jist, jestli jste se právě na tohle ptal, ale pracovat v Applu a pracovat se Stevem opravdu změní váš názor na to, jak by věci měly fungovat. To je vlastně důvod, proč jsem napsal svou knihu, protože jsem zjistil, že se Apple od ostatních společností velice liší. A že ty hodnoty, které Steve měl, ulehčovaly věci všem a že zajišťovaly lepší výsledky. Takže pokaždé, když pracuji s jiným klientem, představuji si, co by asi tak udělal Steve, a představuji si, jakou osobu by netoleroval a vyrazil ji, nebo prostě jen co by dělal, protože činil, jak to cítil, bez ohledu na to, kdo ho za to bude mít rád, kdo ne či jaké budou výsledky. V tom byla jistá surovost, ale zároveň osvěžující upřímnost a myslím si, že jsem při práci s ostatními klienty vždy postrádal toho jeho ducha.
Jak by tedy podle vašich zkušeností měla vypadat dokonalá reklama? Jaké principy jsou pro vás nejdůležitější?
Víte, kreativita je úžasná věc a vždy existuje spoustu možností, jak vytvořit reklamu, a to na základě několika nápadů, takže skutečně neexistuje žádná perfektní formule. Každý projekt je velice rozdílný, takže jen zkoušíte různé nápady, dokud vás jeden skutečně nenadchne. Tak to vždy fungovalo v Applu i prakticky všude jinde, kde jsem pracoval. Děláte na tom týden dva, začínáte být frustrovaní. Říkáte si, že už nemáte žádný talent, že jste vyřízení, že už nikdy nedostanete žádný nápad, ale pak to nějak přijde, vy na tom začnete se svým kolegou pracovat a než se nadějete, už jste opět neskutečně pyšní. Přál bych si, aby tu byl vzorec, na který byste se vždy mohl spolehnout, ale nic takového neexistuje.
Během tiskovky jste mluvil o vytvoření písmena „i“ v názvu jako iPod, iMac a ostatních. Myslíte si, že pojmenování produktů má výrazný dopad na prodeje a popularitu?
Ano, to si opravdu myslím. A taky je to věc, ve které spousta společností selhává. Často se právě tímhle nyní zabývám. Někteří lidé si mě najímají, protože mají problémy s pojmenováním svých produktů. Apple má úžasný systém názvů, který není dokonalý, ale těží z toho, že mají jen několik málo produktů. To Steve zavedl hned od začátku, zařízl všechny zbytečné produkty a nechal jich jen pár. Apple má v porovnání s HP nebo Dellem velice malé portfolio. Všechny své zdroje a pozornost soustředí na vytváření menšího počtu, ale za to lepších produktů. Ale díky tomu, že mají méně produktů, mohou mít i systém názvů, který funguje lépe. Každý počítač je tak Mac-něco, každý spotřební produkt je i-něco. Apple je tedy hlavní značka, „i“ je podznačka, Mac je podznačka. Každý nový produkt, který vyjde, automaticky zapadne do rodiny a nemusí být dál nijak vysvětlován.
Když jste Dell a přijdete s novým… teď si snažím vzpomenout na všechna ta jména… Inspiron… Tahle jména vlastně s ničím nesouvisí a každé z nich stojí samo o sobě. Tyto společnosti tak musí stavět své značky od nuly. To mimochodem řešil i Steve. Když přišel iPhone, vyvstaly nějaké právní problémy, a nebylo jasné, jestli se tak bude moct iPhone jmenovat. Důvod, proč Steve chtěl, aby se jmenoval iPhone, byl velice jednoduchý. „i“ bylo ono „i“ a phone (telefon) jasně říkal, o jaké zařízení se jedná. Nechtěl mít název o nic víc komplikovanější, což byl případ všech ostatních alternativ, o kterých jsme uvažovali pro případ, že by se nemohl použít iPhone.
Používáte sám iPhone nebo jiné produkty Applu?
Osobně používám iPhone, celá moje rodina používá iPhony. Mám na svědomí velkou část prodejů Applu ve světě, protože si od nich vše kupuji. Jsem tak trochu závislý.
Jaký produkt byste chtěl vidět jako zákazník a jako manažer marketingu, kdybyste mohl sám natočit reklamu? Bylo by to auto, televizor, nebo něco jiného?
V současné době se mluví o hodinkách nebo televizi. Jednou někdo poukázal na to, a byla do dobrá poznámka, že produkty Applu jsou svým způsobem zamýšlené tak, aby si je člověk kupoval jednou za pár let, protože nechce zůstat pozadu. Televize ale taková není. Většina lidí si televizi koupí a nechá si ji kolem deseti let. Pokud by ale televizi představili, obsah by byl důležitější než samotný televizor. A pokud by dokázali udělat obsah tak, jak se jim to podařilo v iTunes, bylo by to báječné. Nevím, jak to funguje tady, ale v Americe dostanete balíček od kabelové společnosti, kde máte stovky kanálů, na které se nikdy ani nepodíváte.
Nebylo by skvělé, kdybyste se prostě přihlásili a řekli si, že chcete tenhle kanál za 2,99 $ a tenhle kanál za 1,99 $, čímž byste si vytvořili vlastní balíček. Bylo by to úžasné, ale lidé, co kontrolují obsah nejsou tak otevření spolupráci a nechtějí dát Applu takovou moc. Byla by to nicméně zajímavá záležitost, jelikož Steve Jobs měl dostatečný vliv na to přimět nahrávací společnosti udělat to, co chtěl. Pravděpodobně tím i z velké části způsobil to, že poskytovatelé televizního a filmového obsahu těchto pravomocí nechtějí vzdát. Je otázkou, jaký vliv má Tim Cook, až půjde s těmito společnosti vyjednávat. Dokáže udělat s filmy to, co Steve Jobs dokázal s hudbou? A ještě možná důležitější otázka je, zda by Steve Jobs dosáhl u filmů to, co dokázal s hudbou. Možná je na to špatný čas a k ničemu nedojde.
Ale osobně se mi líbí myšlenka Apple hodinek. Já nosím hodinky, rád vím, kolik je hodin. Ale když mi někdo volá, musím vytáhnout telefon z kapsy, abych věděl, o koho jde. Nebo o jakou jde zprávu. Možná to trochu zní jako hloupost, ale myslím, že by bylo opravdu super, kdybych mohl hned vidět, kdo volá, jedním dotykem odpovědět, že zavolám zpátky a tak podobně. K tomu by hodinky mohly umět další funkce jako například měření tepu. Proto si myslím, že by Apple hodinky byly cool zařízení, které by každý rád nosil. Oproti tomu třeba Google Glass je sice cool věc, ale neumím si představit maminky nebo dědy, kteří by ji nosili tak, jako se nosí hodinky.
Ale určitě by měly mít víc funkcí než původní AppleWatch…
To ano. Mám pro vás ještě něco. Na tohle se mě moc lidí neptá, klidně to pak vystřihněte. Znáte můj web Scoopertino? Je to takový satirický web o Applu. Scoopertino ve skutečnosti sleduje mnohem více lidí než mě samotného, protože je vtipnější než jsem já. Mám kolegu, co dříve pracoval v Applu, se kterým píšeme falešné zprávy. Stavíme na pro Apple důležitých hodnotách, které pak použijeme na aktuální témata a nové produkty. Můj kamarád umí opravdu dobře napodobit styl Applu, protože tam dříve pracoval. Děláme opravdu realisitcké věci, ale samozřejmě jde o vtipy. Za několik let jsme nasbírali přes 4 miliony návštěv, protože ve světě Applu je spousta humoru. Takže zvu vás a všechny vaše čtenáře na Scoopertino.com.
Ještě bych rád dodal, že ze Scoopertina nemáme vůbec žádné peníze, děláme to jen z lásky. Máme tam Google reklamy, které měsíčně vydělají asi tak 10 dolarů. Tím stěží zaplatíme náklady na provoz. Děláme to jen pro zábavu. Po celou dobu, co jsme pracovali v Applu, jsme si rádi zavtipkovali a Steve Jobs to uměl ocenit. Líbilo se mu, když si třeba v Saturday Night Live z Applu trochu vystřelili. Vždycky jsme si říkali, že je zábavné vzít hodnoty Applu a trochu si z nich udělat legraci.
Takže tomu dobře rozumím, že ve světě Applu je stále zábava a vy nevěříte kritikům, kteří po smrti Steva Jobse Apple odepisují?
Nevěřím. Lidé předpokládají, že bez Steva Jobse nemůžou pokračovat všechny ty pozitivní věci, co v Applu byly. Vždy jim vysvětluji, že to je jako když rodič vštěpuje určité hodnoty svým dětem. Steve předal svoje hodnoty do své společnosti, kde také přetrvají. Apple bude mít v budoucnu takové příležitosti, které si Steve Jobs nemohl ve své době ani představit. S těmito příležitostmi naloží, jak uznají za vhodné. Současné vedení vzalo Stevovy hodnoty plně za své. Co se stane v delším horizontu, až přijdou do firmy noví lidé, můžeme jen hádat. Nic netrvá věčně. Apple je v současnosti nejvíc cool společnost světa, ale bude jí napořád? Nevím, kdy a jak se věci změní, ale na světě je spousta lidí, kteří by rádi prohlásili, že stáli u úpadku Applu. Proto je vidět tolik článků, které Apple považují za odsouzený ke zkáze.
Pokud se však podíváte na čísla, vidíte, že stále jde o velmi zdravou společnost. V současnosti nemám žádné obavy. Je to jako se vším ostatním, když něco vytrvale omíláte. Lidé vám po chvíli začnou věřit. Něco takového dělá Samsung. Snaží se lidi přesvědčit, že Apple už není inovativní. Ale on je, taky kvůli tomu utrácí spoustu peněz. Myslím si, že se Apple musí nějakým způsobem bránit, ale stále jde pouze o věc dojmů, ne o realitu.
Bohužel už budeme muset končit. Moc vám děkuji, bylo skvělé si s vámi popovídat a přeji vám do budoucna vše nejlepší.
Rádo se stalo.
Skvělý rozhovor, díky! :)
Dobrá práce, rozhovor s lidmi z reklamy není hračka. Ken na Tebe byl vyloženě hodný, mám pocit :-)
Zaujala mě větička „Byl velice přesvědčený o svých názorech, byl podle mě velice komplexní osobností.“.
Napadá mě, že takhle bude přemýšlet člověk, který věnoval tomu tématu mnohem více času a mnohem více pozornosti, než lidé kolem něj. Jobs věnoval týdny studiu kaligrafie, měsíce studiu východních filozofií, čili studiu sebe sama a tím i studiu lidí kolem něj.
V roce 1987 Jobs prezentoval svou vizi (osobní asistent ovládaný hlasem, video na Youtube, hledej „Apple Future Vision 1987“), jak by měl počítač sloužit uživateli. Na tom projektu mentálně „pracoval“ přes 30 let. Zkuste 30 let ladit, tuningovat a pulírovat svoji vizi. Každá nová technologie vás posunuje dále a dále. K výše uvedenému tedy ještě navíc věnoval desítky let myšlence využití počítačové techniky nějakým způsobem.
Když několik let přemýšlíte o jednom tématu a dostanete se opravdu daleko, pak si umím představit následující situaci. Když někdo na téma využití počítačů v domácnosti plácne první kravinu, co ho napadne, a já po třiceti letech vím, že je to kravina, pak je to jasný blbec. Ale pokud někdo vypotí něco, na co já jsem po desítkách let nepřišel, pak je to génius.
Asi mi už dochází poznámka z knihy, kde se říká „Podle Steva je každý buď blbec nebo génius“. Podle mě je to rozlišováno podle toho, zda překonal onen dvacetiletý brainstorming. A z toho mi plyne finální, úplná a závěrečná otázka.
Pracuje ve vedení některé jiné technologické firmy člověk posedlý použitelností, designem a kvalitou více než dvacet let s možností určovat trendy? Nebo tam jsou nájemní odborníci, kteří jen akcionářům ukazují čísýlka v pavrpojntových prezoškách a každých 5 let změní zaměstnavatele? Heh?
Pěkná úvaha ;)
Povedený rozhovor. Lepší než u konkurence :)
Diky za zajimavy rozhovor!
Skvělá práce, skvělý rozhovor. Jen tak dál, Jablíčkáři :) To je přesně to, co nás applisty zajímá :)