Michal Žďánský Apple v poslední době skupuje menší startupy, zejména pak v oblasti mapových služeb, kde rok po představení vlastního řešení stále značně zaostává za Google Maps, které jsou dostupné na iOS jak pro iPhone, tak pro iPad. Jen během několika měsíců proběhly hned tři akvizice, Locationary a HopStop pro data městské hromadné dopravy a WifiSlam pro data o podnicích a firmách.
Akvizice Embark spadá opět do kategorie údajů o městské hromadné dopravě. Jedná se o aplikaci pro iOS a Android objevivší se v roce 2011 a poskytovala informace o MHD ve velkých amerických městech, jako jsou New York, San Francisco nebo Chicago. Embark mělo přes půl milionu uživatelů a investovala do ní například automobilka BMW. Zatímco aplikace je v App Store stále dostupná, verze pro Android již z Play Store zmizela. Apple komentoval akvizici standardním oznámením: „Apple kupuje čas od času malé technologické společnosti a obecně nehovoříme o účelu nebo našich plánech.“
Apple chce očividně nadále vylepšovat své mapy po debaklu, kdy v den spuštění obsahovaly nesmírné množství chyb, jak grafických ve 3D zobrazení, tak geografických. Dále zde zcela chyběly informace o dopravě, což Apple kompenzoval doporučením aplikací třetích stran. Situace s mapami došla tak daleko, že se za ně Tim Cook veřejně omluvil a v App Store se objevila kategorie alternativních mapových aplikací.
