Filip Novotný Větší iPhone, nové iPady, první retinový iMac nebo hodinky Apple Watch – všechny tyto produkty Apple v předchozích měsících představil. Letošek toho však od kalifornské firmy (a i naopak pro ni) přinesl daleko více, a to nejen co se týče nových nebo aktualizovaných přístrojů. Jak se změnila pozice Applu a potažmo Tima Cooka a jak bude vypadat Apple v nadcházejícím roce? Není lepší čas k zamyšlení než konec roku současného.
Nežli se podíváme na témata, která ve spojitosti s Applem v letošním roce nejvíce rezonovala, bylo by vhodné připomenout si záležitosti, jež naopak z diskuse víceméně vymizely. Nejvýraznější posun můžeme v tomto ohledu vnímat u osoby Tima Cooka. Zatímco v roce 2013 ještě stále přetrvávaly obavy, že nový výkonný ředitel Applu není tou správnou personou, která by měla nahradit Steva Jobse, v letošním roce zaznívalo toto téma daleko méně. (Tedy opomineme-li ty, kterým se Jobs stal jakousi neotřesitelnou modlou a při každé příležitosti jím rotují v hrobě.)
Apple je i nadále na výsluní a přestože jím zmítají různé problémy, oproti dobám Steva Jobse si rozhodně nepohoršil. Nezůstaňme však jen u otázky obliby u zákazníků či finančních výsledků; Tim Cook dokázal působení „své“ společnosti rozšířit o jeden další rozměr. Cupertinská firma se totiž v novinových titulcích již neobjevuje jen ve spojitosti se svými produkty, ale bere na sebe i jistý kus společenské odpovědnosti a je v tomto ohledu také souzena.
Ještě před pár lety asi málokdo očekával, že by někdejší provozní ředitel, který se na prezentacích firmy nikdy příliš emotivně neprojevil, bude mít ve své práci vyšší cíle, řekněme morální rámec. Cook ale v letošním roce prokázal, že právě opak je pravda. Když se nedávno jeden z akcionářů ptal na výhodnost různých environmentálních iniciativ, odpověděl šéf Applu nevybíravě: „Pokud jde o lidská práva, obnovitelné zdroje energie nebo přístupnost pro osoby se speciálními potřebami, nezajímám se o pitomou návratnost investic. Pokud vám to vadí, měl byste prodat své akcie.“
Apple zkrátka začal daleko více vstupovat do veřejného dění a minimálně v otázce práv je velice aktivní. Ať už jde o podporu práv menšin, opatrný přístup k požadavkům NSA nebo třeba jen Cookův coming-out, média i veřejnost si zvykly přistupovat k Applu coby jakémusi společenskému arbitru. To je věc, která se ve své době nepovedla ani Stevu Jobsovi. Jeho firma sice vždy byla arbitrem dobrého designu, stylu a vkusu (to vám potvrdí i Bill Gates), nikdy však takto výrazně nezasahovala do formování názorů veřejnosti. Nebyla opinion leaderem.
Zároveň by však nebylo vhodné Apple vlivem jeho obrovskému boomu popularity předčasně glorifikovat a připisovat mu morální autoritu, která mu možná ani nenáleží. Tento rok totiž nepřinesl pouze vzletná vyjádření ohledně práv zaměstnanců či menšin, na pořadu dne byly i daleko méně poetické záležitosti.
Ani letos jsme si totiž neodpočinuli od snad nikdy nekončící série soudních procesů. První z nich zkoumal ochranné prvky iTunes, které kromě hackerů měly blokovat také uživatele konkurenčních hudebních přehrávačů. Druhý, ještě o řadu let starší případ se pak zabýval možným porušením antimonopolních zákonů v obchodě iBookstore. Apple měl údajně po dohodě s nakladatelstvími uměle tlačit ceny nahoru, dráže oproti dosavadně největšímu prodejci Amazon.
V obou těchto případech rozhodly soudy pro Apple příznivě. Zatím je však předčasné dělat ukvapené závěry, v obou věcech se čeká na odvolací řízení a definitivní verdikt tak padne až v následujících týdnech. Ostatně u případu e-bookového kartelu navíc již jednou došlo k obratu – soudkyně Coteová nejdříve rozhodla proti Applu, ovšem odvolací soud se následně přiklonil spíše ke kalifornské firmě, byť zatím oficiálně verdikt nevynesl.
K pochybování o čistotě úmyslů jablečné firmy však nemusíme čekat až do finálního rozhodnutí v dvojici případů, Apple nám svým nedávným chováním dal ještě jeden zcela odlišný důvod. Je jím bankrot společnosti GT Advanced Technologies, jež měla výrobci iPhonu dodávat (s blíže nespecifikovaným účelem) safírové sklo.
Její vedení přijalo s vidinou miliardových zisků vysoce nevýhodnou smlouvu, která na firmu přenesla prakticky veškerá rizika a Applu naopak mohla být jen ku prospěchu. Vinu v tomto případě lze samozřejmě svalit na ředitele GT, který neměl na potenciálně likvidační podmínky přistupovat, ale zároveň také vyvstává otázka, zda je správné – či chcete-li morální – takové požadavky vůbec vznášet.
Na místě je jistě také si říci, zda jsou všechny výše uvedené skutečnosti vůbec pro Apple a jeho budoucnost podstatné. Přestože se cupertinská společnost rozrostla do skutečně gigantických rozměrů a může se zdát, že jí může jen máloco otřást, je třeba si uvědomit jeden zásadní fakt. Apple není jen výrobcem hardwaru a softwaru. Nejde pouze o poskytnutí ucelené, fungující platformy, kterou se rádi jakožto jableční nadšenci chlubíme.
Vždy šlo – a v posledních letech jde čím dál víc – hlavně o image. Ze strany uživatele může jít o vyjádření rebelství, stylu, prestiže, nebo třeba něčeho docela pragmatického. I když třeba některým zákazníkům při výběru svého dalšího zařízení (alespoň navenek) o image nejde, cool/hip/swag/… faktor bude vždy součástí jablečného DNA. Apple si samozřejmě tento aspekt plně uvědomuje, a tak si lze jen stěží představit, že by například kvalitu produktového designu odsunul na druhou kolej.
Jednu věc si však možná zatím uvědomit nestačil. Že otázka image již neznamená pouze preferování určitého produktu díky tomu, že s ním má společnost spojené určité přívlastky. Nerozhoduje už totiž jen aura, kterou si udržují jednotlivé produkty. Určitá úroveň se očekává i od jejich producenta, tedy alespoň je-li obecně považován za prémiovou značku a situuje-li se sám do společensky zodpovědné pozice.
V době, kdy západním světem hýbou otázky práv menšin, asijských pracovníků, ochrany soukromí či životního prostředí, znamená zakoupení iPhonu či iPadu přisvojení si části určité identity. Důkazem toho, že hodnoty a postoje Applu nejsou veřejnosti lhostejné, je již zmiňovaná mediální exponovanost témat, které s firmou nejsou spojeny výhradně skrze její produkty. Tim Cook: ‚I’m Proud to Be Gay‘, Apple ‚failing to protect Chinese factory workers‘, Person of the Year: Tim Cook of Apple. To nejsou titulky ze specializovaných webů, ale médií jako BBC, Businessweek nebo The Financial Times.
Čím častěji se Apple zapojuje do veřejných diskusí, čím silněji se Tim Cook přimlouvá za lidskoprávní (či environmentální i další) témata, tím více musí očekávat, že pro společnost přestane být pouhým výrobcem elektroniky. Sám se staví do role autority, a tak musí do budoucna očekávat, že od něj bude společnost vyžadovat konzistentnost, důslednost a hlavně dodržování vlastních hodnot a pravidel. Už nestačí být pouze rebelem, tím druhým. Apple je totiž už řadu let tím prvním.
Pokud by k tomuto svému novému údělu Apple přistoupil laxně – například pakliže by ve své rétorice mluvil o světlých zítřcích a v praxi se přitom choval jako jestřábí technologický kolos –, výsledek by mohl být dlouhodobě podobně likvidační jako jeden pořádně odfláknutý iPhone. Stačí vzpomenout na jednoho z konkurentů Applu a jeho slogan, kterým se jeho autoři raději pomalu, ale jistě přestali chlubit – Don’t be evil. Zodpovědnost spojená s touto větičkou se totiž projevila jako krajně nepraktická.
Stejně tak nebude v příštích měsících pro Apple jednoduché zároveň vyrábět miliony úspěšných produktů, držet v nabídce stále více modelů, vstupovat na nové trhy, mít dobré vztahy s akcionáři a k tomu všemu si ještě udržovat etický rámec a neztratit přitom tvář. Fenomén Apple je v dnešní době daleko složitější než kdy dřív.
Hezky napsáno. Osobně mi připadá, že čím více se toho Apple snaží zvládnout (ovlivnit, vyrobit, prodat), tím méně se zvládá na jednotlivé činnosti soustředit. Místo mantry „kvalita na 105%“ to nyní vypadá na „kvantita za každou cenu a pocit kvality zajistí renomé z dob minulých“ Snad v novém roce Apple stabilizuje expanzi na různé trhy, v portfoliu i soudním hašteření a najde více času na doladění kroků z letoška.
souhlas :-(
Ohledne toho jak se Apple snazi jit prikladem vuci prirode a chovani k lidem se mi to samozrejme libi. Na druhou stranu jsou firmou ktera si to muze dovolit a takove firmy by tohle meli delat takrka povinne.
Aktualne pracuju ve firme, ktera dela podobne veci. Tzn. naplnuje zivotni pojistky zamestnancu, pomaha zivotnimu prostredi, napomaha verejnym organizacim, nesnazi se okradat stat na danich atp….
Proste pokud se firma dostala do urciteho stadia a je dost silna, mela by na tyhle veci zamerit alespon nejakou cast zisku, protoze pak by jsme se meli vsichni v CR dobre :-).
Krom toho je to jeden z duvodu, proc by mel stat i lidi takove firmy podporit i v tech horsich dobach, protoze si proste firmy (asi tedy vedeni firmy), ktere nekoukalo jenom na svuj bussines, ale i na potrebne okolo. A napriklad na statem vybranych penezich by to bylo videt i dost prakticky, pokud by to nekomu nestacilo ;-).
taky pracuji v nadnárodní firmě, která takovéto věci hlásá. Ale taky věřím novinářům, kteří kritizují Apple za pracovní podmínky u dodavatelů. Ono je to tak, že nahlášená kontrola (ať je to pojišťovna, kontr.ŽP, audit, zástupci firmy pro kterou se vyrábí…) vidí jen to co se jim ukáže, popř. opravdu chtějí vidět. Proto vím, že ne vše je tak růžové jak vypadá. Pracovní úrázy, neproplacené přesčasy apod. není jen výsada pochybných firem, ale i slušně zavedených. Jen to umí lépe maskovat
Jasne, tak to muze byt. Nicmene kdyz si toho zamestnanec vsimne, protoze ten ma asi vic informaci nez i pripadne (obzvlaste hlasene) kontroly, tak uz ma dalsi duvod, proc z firmy zdrhnout a to pro firmu neni dobry.
Mimochodem u nas mam pocit, ze takove veci nejsou a treba i prescasy jsou u nas v pohode placene a protoze zamestnavatel v mem pripade vi ze to neni jednoduchy, jeste nam dava 10% bonus za prescasovy hodiny :-). Proste ferova firma.
Jo a to ze Apple ma dodavatele, kteri nedodrzuji zakladni veci, tak za to castecne muze tim, jak se snazi sve nakupy zlevnit. Nicmene se mi libi to co dela. Kdyz to nekde nejde, nebo se to proflakne, tak misto aby zdrhnul k jinemu dodavateli, tak se snazi s tim neco delat. To mi pripada spravne, i kdyz nekdy mozna dost narocne a za druhe je dobre, ze je sance ze se to nejedn diky Applu muze zlepsit.
krutovlada jobsa skoncila, nastupuje benevolentny cook…je ako taka vyplasena ucitelka ktora nezvlada ani prvacikov na zakladnej, kym jobs bol prisny telocvikar ktoreho sa boja a najvacsi grazli v triede. ipad mieri do sraciek, ios preslapuje na mieste…cislovka 8 ani nemusela byt. iphone sa zvacsil co je spravny smer, dalej kvitujem killnutie ipadu mini. ten treba zrusit a zamerat sa na air (pro je tiez kktina) a patricne mu prisposobit OS.
Android je coraz lepsi, lollipop klobuk dole. clovek by povedal ze konkurencia ich bude hnat viac vpred ale ani nie. oni si proste idu svoje, len ako dlho. appla v niektorych veciach zaspava na vavrinoch…uvidime kedy sa preberu.