Zavřít reklamu
Mac

Cesta Steva Jobse – ukázky z knihy II.

Libor Kubín
5

Před týdnem jsme vám přinesli první ukázku z knihy Cesta Steva Jobse od Jaye Elliota. Jablíčkář vám přináší druhou zkrácenou ukázku.

6. ORGANIZACE ORIENTOVANÁ NA PRODUKT

Jedním z nejdůležitějších aspektů jakékoli organizace je uspořádat její strukturu tak, aby vyhovovala potřebám podniku. V počátečních letech Applu společnost vzkvétala díky úspěchu Applu II. Odbyt byl velký a každý měsíc se exponenciálně zvyšoval, Steve Jobs se stal celostátní tváří techniky vysoké úrovně a symbolem produktů Applu. Za tím vším stál Steve Wozniak, který získával jako technický génius méně uznání, než si zasloužil.

Na začátku osmdesátých let se obraz začal měnit, ale vedení Applu nevidělo vznikající problémy, které byly navíc překryty finančním úspěchem společnosti.

Nejlepší časy, nejhorší časy

Bylo to období, kdy trpěla celá země. Začátkem roku 1983 nebyla příznivá doba pro velké obchody v jakémkoli odvětví. V Bílém domě vystřídal Ronald Reagan Jimmyho Cartera a celá Amerika se ještě vyhrabávala z ošklivé recese – zvláštní recese, v níž byla nezkrotná inflace, obvykle kombinovaná s příliš velkou poptávkou, spojena s potlačenou ekonomickou aktivitou. Říkalo se jí „stagflace“. Předseda Federálního rezervního systému Paul Volckner pro zkrocení inflačního monstra vyhnal úrokové sazby do závratné výše a potlačil poptávku spotřebitelů.

Abych byl adresnější, IBM přistála jako tuna cihel na malém PC pískovišti, které měl kdysi celé pro sebe Apple. IBM byla v podnikání s osobními počítači osamělým obrem mezi trpaslíky. Postavení „trpaslíků“ patřilo firmám General Electric, Honeywell a Hewlett-Packard. Apple nebylo možné nazvat ani trpaslíkem. Kdyby ho zařadili na výsledovku IBM, byl by na úrovni zaokrouhlovací chyby. Bylo tedy Applu souzeno, aby byl degradován na bezvýznamnou poznámku pod čarou v učebnicích ekonomie?

Přestože Apple II byl pro společnost „dojnou krávou“, Steve správně viděl, že jeho atraktivita bude klesat. Ještě horší byl první velký neúspěch, jemuž společnost právě čelila: zákazníci vraceli každý z nových přístrojů Apple III za 7800 USD kvůli problému s vadným kabelem v ceně necelých třiceti centů.

Pak zaútočila společnost IBM. Pochybnou, afektovaně roztomilou reklamou s postavičkou Charlie Chaplina propagovala svůj nový PC. Vstupem na trh „Velká modrá“ (Big Blue, přezdívka IBM, pozn. překl.) ovlivnila legitimizování práce s osobním počítačem mnohem významněji, než by to mohl udělat jakýmkoli způsobem nějaký nadšenec. Společnost vytvořila lusknutím prstů nový rozsáhlý trh. Ale přímá otázka pro Apple zněla: Jak by proboha bylo možné postavit se legendární tržní síle IBM?

K tomu, aby Apple přežil, natož vzkvétal, potřeboval skvělé „druhé dějství“. Steve věřil, že v malé vývojové skupině, kterou řídí, najde to správné řešení: organizaci zaměřenou na produkt. Bude však muset čelit jedné z nepřekonatelných překážek své kariéry, výzvě, kterou sám vyvolal.

Průzkum leadershipu

Situace vedení v Applu byla problematická. Steve byl předsedou správní rady a tuto funkci bral velmi vážně. Přesto byla jeho hlavní pozornost zaměřena na Mac. Ještě se neprokázalo, že by Mike Scott byl správnou volbou na pozici prezidenta, a Mike Markkula, mecenášský investor, který vložil první peníze, aby pomohl dvěma Stevům nastartovat podnikání, stále ještě působil jako výkonný ředitel. Hledal však způsob, jak předat svou práci někomu jinému.

Přes všechen tlak, pod nímž se Steve ocitl, jezdil jednou měsíčně do blízkého kampusu ve Stanfordu a já jsem ho tam doprovázel. Na mnoha cestách autem, které jsme se Stevem podnikli, do Stanfordu a jinam, byla jízda s ním vždy zážitkem. Steve je velmi dobrý řidič, velmi pozorný k provozu na silnici a k tomu, co dělají ostatní řidiči, ale tehdy jel stejným způsobem, jakým řídil projekt Macu: ve spěchu, chtěl, aby se všechno dělo co nejrychleji.

Při těchto měsíčních návštěvách Stanfordu se Steve setkával se studenty v obchodní škole – buď v malém přednáškovém sále za účasti třiceti nebo čtyřiceti studentů, či na seminářích kolem konferenčního stolu. Dva z prvních studentů Steve po ukončení studia přijal do skupiny Macu. Byli to Debi Colemanová a Mike Murray.

Na jedné z týdenních schůzek s vedoucími týmů Macu Steve utrousil ně-kolik poznámek o nutnosti najít nového výkonného ředitele. Debi s Mikem zničehonic začali pět chválu na prezidenta PepsiCo Johna Sculleyho. Kdysi přednášel v jejich třídě na obchodní škole. Sculley vedl v sedmdesátých letech marketingovou kampaň, kterou si PepsiCo nakonec vydobyla od Coca-Coly podíl na trhu. V takzvané Výzvě Pepsi (s Coke samozřejmě jako vyzývaným) zákazníci s páskou na očích testovali dva nealkoholické nápoje a měli za úkol říci, který nápoj jim chutná lépe. V reklamě samozřejmě vždy vybrali Pepsi.

Debi a Mike hovořili s velkým nadšením o Sculleym jako o ostříleném výkonném řediteli a marketingovém géniovi. Myslím si, že každý přítomný si řekl: „Právě toho potřebujeme.“

Domnívám se, že si začal Steve brzy s Johnem telefonovat a po několika týdnech s ním strávil dlouhý víkend plný schůzek. Bylo to v zimě – vzpomínám si, že mi Steve řekl, že se procházeli v zasněženém Central Parku.

I když John samozřejmě nevěděl naprosto nic o počítačích, na Steva velmi zapůsobily jeho poznatky z marketingu, ostatně právě ty ho vedle jiného přivedly do vedení obří marketingové společnosti, jakou je PepsiCo. Steve si pomyslel, že by John Sculley mohl být pro Apple velkým přínosem. Pro Johna však měla Stevova nabídka zjevné nedostatky. Apple byla ve srovnání s PepsiCo malá společnost. Kromě toho všichni Johnovi přátelé a obchodní partneři sídlili na Východním pobřeží. A navíc se dozvěděl, že je jedním ze tří kandidátů na místo předsedy správní rady PepsiCo. Jeho odpovědí bylo jednoznačné ne.

Steve měl vždy spoustu vlastností, které jsou znakem úspěšného lídra: rozhodnost a odhodlání. Výrok, kterým Sculleyho přemlouval, se stal v podnikání legendou. „Chceš strávit zbytek života prodejem cukrové vody, nebo chceš dostat šanci změnit svět?“ Tato otázka odhalovala ze Sculleyho povahy méně, než kolik vypověděla o samotném Stevovi – ten jasně viděl, že on sám je předurčen k tomu, aby změnil svět.

John si mnohem později vzpomněl: „Jen jsem polkl, protože jsem věděl, že pokud odmítnu, budu po zbytek života přemýšlet o tom, co jsem si nechal ujít.“

Schůzky se Sculleym pokračovaly ještě několik měsíců, ale na jaře roku 1983 měl Apple Computer konečně svého nového výkonného ředitele. Sculley tím vyměnil řízení tradičního globálního podniku a jednu ze světových ikonických značek za řízení poměrně malé společnosti v oboru, o němž nevěděl nic. Navíc společnosti, jejíž podobu ještě předevčírem utvářeli dva počítačoví nadšenci pracující v garáži a která se nyní pouštěla do boje s průmyslovým titánem.

Několik následujících měsíců John se Stevem skvěle vycházeli. Obchodní tisk jim dal přezdívku „Dynamické duo“. Pořádali společně schůze a minimálně v pracovní dny byli prakticky nerozluční. Kromě toho byli jeden pro druhého také konzultační společností – John ukazoval Stevovi, jak se řídí velká společnost, a Steve zasvěcoval Johna do tajemství bitů a bytů. Ale od samého začátku působil na Johna Sculleyho magickou přitažlivostí mistrovský projekt Steva Jobse, Mac. Se Stevem jako skautským vedoucím a turistickým průvodcem byste ani nečekali, že se Johnův zájem zaměří jinam.

Abych pomohl Johnovi s náročným přechodem od nealkoholických nápojů k technologii, která mu mohla připadat jako tajemný svět, umístil jsem jednoho ze svých zaměstnanců IT, Mikea Homera, do kanceláře blízko Johnyho pracoviště s úkolem, aby pracoval jako jeho pravá ruka a poskytoval mu technologické poznatky. Po Mikeovi tento úkol převzal mladík jménem Joe Hutsko – což je ještě pozoruhodnější, protože Joe neměl žádný vysokoškolský titul a žádné oficiální technické vzdělání. Přesto se na tuto práci stoprocentně hodil. Myslel jsem si, že k tomu, aby John a Apple dosahovali úspěchů, je důležité mít po ruce „ajťáka“.

Steve souhlasil s těmito prostředníky, ale příliš spokojený nebyl. Raději byl pro Johna jediným zdrojem technologických znalostí. Je však jasné, že Steve měl v hlavě jiné věci než být Johnovým rádcem.

John a Steve byli natolik naladěni na stejnou vlnu, že si někdy vzájemně doplňovali věty. (Po pravdě, já to nikdy neslyšel, ale tento příběh se stal součástí legendy o Johnovi a Stevovi.) John postupně přebíral Stevův názor, že celá budoucnost Applu je spojená s Macintoshem.

Steve ani John nemohli tušit, jaká bitva je čeká. I kdyby moderní Nostradamus předpověděl nějakou bitvu v Applu, určitě bychom se domnívali, že bude vedena o produkty: Macintosh versus Lisa nebo Apple versus IBM.

Nikdy nás nenapadlo, že bitva se bude překvapivě týkat právě způsobu uspořádání společnosti.

Chaos s uváděním na trh

Jedním z velkých Stevových problémů byla Lisa, vlastní počítač Applu, který společnost vychrlila ve stejném měsíci, kdy byl přijat Sculley. Apple chtěl s Lisou rozbourat pevnost zákazníků IBM. Současně byla také uvedena na trh zdokonalená verze Applu II, Apple IIe.

Steve stále tvrdil, že Lisa byla postavena se zastaralou technologií, ale na trhu ji čekala ještě větší překážka: zaváděcí cena byla neuvěřitelných deset tisíc dolarů. Lisa zápasila o své pevné místo od samého začátku, kdy opustila brány závodu. Neměla dostatečný výkon, o to víc však překypovala hmotností a vysokou cenou. Dost rychle se stala propadákem a nepředstavovala v nadcházející krizi významný faktor. Mezitím se stal Apple IIe s novým softwarem, lepší grafikou a snadnějším ovládáním pronikavým úspěchem. Nikdo neočekával, že tento víceméně rutinní upgrade se změní ve velký hit.

Cílem Macu byl na druhé straně spotřebitel-začátečník, jednotlivec. Jeho cena se pohybovala kolem dvou tisíc dolarů, což jej činilo podstatně atraktivnějším než Lisu, ale stále byl ještě mnohem dražší než její velký konkurent, IMB PC. A byl tu také Apple II, který, jak se ukázalo, pokračoval ještě několik dalších let. Nyní byl Apple příběhem dvou produktů, Applu IIe a Macu. John Sculley byl přijat, aby problémy s nimi vyřešil. Ale jak je mohl řešit, když jeho uši byly plné Stevových příběhů o Macu, jeho slávě a dokonalosti, o tom, co všechno přinese uživatelům počítače a Applu?

Kvůli tomuto organizačnímu konfliktu se společnost rozdělila do dvou skupin, Apple II versus Mac. Totéž platilo i v obchodech prodávajících produkty Applu. Největší konkurencí Macu byl Apple II. Když konflikt vrcholil, měla společnost asi 4000 zaměstnanců, z nichž 3000 podporovalo produktovou řadu Applu II a 1000 Lisu a Mac.

Navzdory nerovnováze v poměru tři ku jedné měla většina zaměstnanců za to, že John opomíjí Apple II, protože je velmi soustředěn na Mac. Ale zevnitř společnosti bylo obtížné vidět toto „my versus oni“ jako reálný problém, protože jej opět maskovaly velké zisky z prodeje a 1 miliarda USD na bankovních účtech Applu.

Rozšiřující se produktové portfolio připravovalo scénu pro okázalé ohňostroje a velké drama.

Cesta na trh byla pro Apple II v oblasti spotřebitelské elektroniky tradiční – prodával se prostřednictvím distributorů. Distributoři prodávali počítače školám a maloobchodníkům. Stejně jako u jiného zboží, například praček, nealkoholických nápojů, automobilů, to byli maloobchodníci, kdo ve skutečnosti prodávali produkt jednotlivým zákazníkům. Zákazníky Applu tedy nebyli individuální koncoví uživatelé, ale velké distribuční společnosti.

Když se ohlédneme zpět, je nám jasné, že to byl špatný prodejní kanál pro technologicky náročný spotřebitelský produkt jako Mac.

Když tým Macu horečně pracoval na vyřízení posledních formalit potřebných pro značně opožděné uvedení na trh, Steve vzal ukázkový model na tiskové turné. Navštívil asi osm amerických měst, aby poskytl lidem z médií příležitost prohlédnout si počítač. Na jedné zastávce probíhala prezentace špatně. V softwaru se objevila nějaká chyba.

Steve se snažil ze všech sil ji zatajit. Jakmile novináři odešli, zavolal Bruce Horna, odpovědného za software, a závadu mu popsal.

„Jak dlouho bude náprava trvat?“

Po chvíli mu Bruce řekl: „Dva týdny.“ Steve věděl, co to znamená. Každému jinému by to trvalo měsíc, ale Bruce znal jako člověka, který se zamkne v kanceláři a zůstane v ní, dokud problém úplně nevyřeší.

Steve ovšem věděl, že takové zdržení ochromí plán uvedení produktu na trh. Řekl: „Dva týdny jsou příliš mnoho.“

Bruce vysvětloval, co bude náprava obnášet.

Steve si svého podřízeného vážil a nepochyboval o tom, že potřebné práce nezveličuje. Přesto nesouhlasil: „Chápu, co říkáš, ale musíš to vyřešit dřív.“

Nikdy jsem nepochopil, odkud pramení Stevova schopnost přesně zhodnotit, co je možné a co ne, ani jak k ní přišel, protože postrádal některé technické znalosti.

Nastala dlouhá pauza, během níž si Bruce všechno promýšlel. Potom odpověděl: „Dobrá, pokusím se to zvládnout do týdne.“

Steve pověděl Brucemu, jak moc ho to těší. V hlase potěšeného Steva můžete slyšet záchvěv nadšení. Takové chvíle jsou velmi motivující.

Prakticky stejná situace se opakovala, když se přiblížila doba oběda a tým softwarových inženýrů, kteří pracovali na vývoji operačního systému, narazil na nečekanou překážku. Do termínu dodání kódu pro zdvojení disket zbýval jeden týden a Bud Tribble, vedoucí softwarového týmu, Stevovi oznámil, že to nestihnou. Mac bude muset být expedován se „všivým“, nestabilním softwarem označeným „demo“.

Místo očekávaného výbuchu Steve poskytl masáž ega. Pochválil programátorský tým jako jeden z nejskvělejších. Všichni v Applu na ně spoléhají. „Můžete to dokázat,“ řekl velmi přesvědčivým tónem vyjadřujícím povzbuzení a jistotu.

A pak rozhovor ukončil dřív, než měli programátoři šanci něco namítat. Měsíce pracovali devadesát hodin týdně, často místo aby šli domů, spali pod svými pracovními stoly.

Ale inspiroval je. Na poslední chvíli práci dokončili a do konečného termínu zbývaly doslova pouhé minuty.

První známky konfliktu

První známky ochlazování vztahu mezi Johnem a Stevem, signály, že jejich přátelství má trhliny, však přišly v dlouhé přípravě na reklamní kampaň, která poznamená uvedení Macintoshe na trh. Je to příběh o slavné šedesátisekundové televizní reklamě Macintoshe ve vysílání Super Bowl 1984. Režíroval ji Ridley Scott, který se právě díky svému filmu Blade Runner stal jedním z nejvýznamnějších režisérů v Hollywoodu.

Pro ty, kdo s tím dosud nejsou obeznámeni, reklama Macintoshe zobrazovala posluchárnu plnou jakoby jednotvárně mumlajících pracovníků v trestaneckém oblečení, kteří upřeně hledí na velkou obrazovku, kde jim přednáší hrozivá postava. Připomínalo to scénu z klasického románu George Orwella 1984 o vládě ovládající mysl občanů. Najednou přiběhne sportovně vyhlížející mladá žena v tričku a červených šortkách a mrští železným kladivem do obrazovky, která se rozbije. Do místnosti vnikne světlo, zavane do ní svěží vzduch a trestanci se proberou z tranzu. Mluvený komentář oznámí: „Dne 24. ledna společnost Apple Computer představí Macintosh. A vy uvidíte, proč 1984 nebude jako 1984.“

Stevovi se reklama líbila od okamžiku, kdy ji agentura pro něj a Johna zpracovala. John však měl obavy. Měl pocit, že reklama je bláznivá. Přesto připustil, že „možná bude fungovat“.

Když reklamu zhlédli členové správní rady, nelíbila se jim. Dali agentuře pokyny, aby se spojila s televizní společností a prodala reklamní čas pro Super Bowl, který Apple koupil, a vrátila jim peníze.

Televizní společnost podle všeho vyvinula poctivé úsilí, ale nezbylo jí než oznámit, že nezískala na reklamní čas kupce.

Steve Wozniak si jasně vzpomíná na svou vlastní reakci. „Steve (Jobs) mi zavolal, aby mi ukázal reklamu. Když jsem si ji prohlédl, řekl jsem: ‚Ta reklama je naše.‘ Zeptal jsem se, jestli ji ukážeme na Super Bowl, a Steve odpověděl, že správní rada hlasovala proti tomu.“

Když se Woz zeptal proč, jediná část odpovědi, na kterou si pamatuje, protože se na ni soustředil, byla, že promítání reklamy stojí 800 000 USD. Woz říká: „Chvíli jsem o tom přemýšlel a potom jsem řekl, že zaplatím polovinu, jestliže Steve zaplatí druhou.“

Při pohledu zpátky Woz říká: „Uvědomuji si teď, jak jsem byl naivní. Ale v té době jsem byl velmi upřímný.“

Ukázalo se, že to není v žádném případě nutné, protože výkonný viceprezident odbytu a marketingu Applu Fred Kvamme, než aby viděl promítat bezduchou náhradu reklamy Macintoshe, v poslední minutě uskutečnil velmi důležitý telefonát, který se vepsal do historie reklamy: „Odvysílejte to.“

Diváky reklama fascinovala a šokovala. Nikdy nic podobného neviděli. Toho večera ředitelé zpravodajství televizních stanic po celé zemi rozhodli, že tento propagační spot je tak jedinečný, že stojí za zprávu v novinách, a vysílali ji znovu jako součást nočních zpravodajských programů. Poskytli tak Applu doplňující reklamní čas v hodnotě milionů dolarů zdarma.

Steve měl opět pravdu, když se držel svých instinktů. Den po vysílání jsem ho časně zrána vezl kolem obchodu s počítači v Palo Alto, kde na otevření prodejny čekala dlouhá fronta lidí. Podobně to vypadalo v prodejnách s počítači po celé zemi. Dnes mnozí považují onen televizní spot za nejlepší obchodní reklamu, jaká kdy byla vysílána.

Ale uvnitř Applu reklama nadělala škody. Jen přiložila do ohně závisti, kterou lidé ve skupinách Lisy a Applu II pociťovali vůči novému Macintoshi. Existují způsoby, jak tento druh produktové závisti a žárlivosti ve společnosti rozehnat, ale musí se k nim sáhnout včas, ne v poslední chvíli. Pokud by management Applu posoudil problém správně, mohl pracovat na tom, aby každý ve společnosti pociťoval hrdost na počítač Mac a toužil po jeho úspěchu. Nikdo nepochopil, co napětí dělá se zaměstnanci.

[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ link=“http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular“ target=““]Knihu si můžete objednat za zvýhodněnou cenu 269 Kč.[/button]

[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ link=“http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva-jobse/id510339894″ target=““]Elektronickou verzi koupíte v iBoostore za cenu 7,99 €.[/button]

Zdroj
Diskuze
Témata: , , , , , , , , ,

Související



Nejčtenější články

.