Libor Kubín Dnešní ukázka z knihy Cesta Steva Jobse od Jaye Elliota je poslední. Dozvíme se o cestě od telefonu Motorola ROKR až k vývoji vlastního iPhone, jednání se se společnost AT&T a proč je někdy nutné vratit se na začátek a změnit směr.
13. DOSAŽENÍ DEFINICE „SENZACE“: „Na to je Apple“
Ve světě podnikání není nic senzačnějšího než vytvoření produktu, který okamžitě chtějí mít miliony lidí, a mnozí z těch, kdo ho nemají, žárlí na ty šťastnější – jeho majitele.
Není také nic senzačnějšího než být člověkem, který si takový produkt umí představit.
Přidejte ještě jeden prvek: vytvoření řady těchto senzačních produktů ne jako oddělených a samostatných pokusů, ale jako součást důležité koncepce vysoké úrovně.
Nalezení důležitého tématu
Stevovo programové prohlášení v roce 2001 na Macworldu přivedlo do Moscone Center v San Francisku tisíce posluchačů a zaujalo nespočetné posluchače satelitní televize z celého světa. Pro mě bylo naprostým překvapením. Předložil vizi, která obsahovala zaměření vývoje Applu v příštích pěti i více letech, a mohl jsem vidět, kam povede – do mediálního centra, které můžete držet v ruce. Mnoho lidí považovalo tuto strategii za dokonalý pohled na to, kam bude svět pravděpodobně směřovat. To, co jsem slyšel, však bylo rozšíření stejné vize, se kterou mě seznámil před dvaceti lety po návštěvě firmy Xerox PARC.
V době jeho projevu v roce 2001 se počítačový průmysl prudce propadal. Pesimisté vykřikovali, že se odvětví blíží k okraji útesu. Obava v celém odvětví sdílená tiskem tvrdila, že osobní počítače se stanou zastaralými, zatímco přístroje jako MP3 přehrávače, digitální fotoaparáty, PDA a DVD přehrávače začnou rychle mizet z regálů. Přestože se Stevovi sokové z firem Dell a Gateway poddávali tomuto myšlenkovému směru, on sám to neudělal.
Své vystoupení zahájil vylíčením stručné historie technologie. Osmdesátá léta, zlatý věk osobních počítačů, nazval věkem produktivity, devadesátá léta věkem Internetu. První desetiletí jednadvacátého století bude věkem „digitálního životního stylu“, období, jehož rytmus určí exploze digitálních přístrojů: fotoaparátů, DVD přehrávačů… a mobilních telefonů. Nazval je „Digital Hub“ (digitální centrum). A jeho střed samozřejmě zaujme Macintosh – kontrolující, vzájemně reagující se všemi ostatními přístroji a dodávající jim hodnotu. (Tuto část Stevova projevu můžete vidět na YouTube, když vyhledáte „Steve Jobs introduces the Digital Hub strategy“.)
Steve poznal, že jen osobní počítač je dost chytrý na to, aby mohl řídit složité operace. Jeho velký monitor poskytuje uživatelům široký obraz a levné ukládání dat značně přesahuje to, co kterýkoli z těchto přístrojů může nabídnout sám. Potom Steve vysvětlil plány Applu.
Mohl je napodobit kdokoli z jeho konkurentů. Nikdo to neudělal, což dalo Applu náskok na celá léta: Mac jako Digital Hub – jádro buňky, výkonný počítač schopný integrovat řadu přístrojů od televizorů po telefony, takže se staly nedílnou součástí našeho každodenního života.
Steve nebyl jediný, kdo použil pojem „digitální životní styl“. Přibližně ve stejné době mluvil o digitálním životním stylu Bill Gates, ale bez náznaku, že má nějaké tušení, kam míří nebo co se s ním má dělat. Byla to Stevova absolutní víra, že jestliže si něco umíme představit, můžeme to také uskutečnit. S touto vizí spojil příští léta Applu.
Mít dvě funkce
Je možné být současně kapitánem jednoho týmu a hráčem v druhém? V roce 2006 Walt Disney Co. koupila Pixar. Steve Jobs se stal členem správní rady společnosti Disney a dostal polovinu z 7,6 miliardy kupní ceny, velkou část toho ve formě akcií Disney. Dost na to, aby se stal největším akcionářem společnosti.
Steve se znovu projevil jako vůdce ukazující, co je možné. Mnozí si mysleli, že kvůli své oddanosti Applu bude ve společnosti Disney neviditelným duchem. Ale nebylo to tak. Když postupoval vpřed s vývojem dosud neodhalených budoucích senzačních produktů, choval se při vyvíjení nových projektů Disney-Apple stejně vzrušeně jako dítě otevírající dárky o Vánocích. „Mluvili jsme o spoustě věcí,“ řekl pro Business Week nedlouho poté, co byl obchod oznámen. „Při pohledu na příštích pět let dopředu vidíme, že nás čeká hodně vzrušující svět.“
Změna směru: drahé, ale někdy potřebné
Když Steve přemýšlel o odrazových můstcích k Digital Hub, začal si všímat, že si lidé všude neustále pohrávají se svými příručními počítači. Někteří byli obtěžkáni mobilním telefonem v jedné kapse nebo pouzdře, PDA v druhé a možná také iPodem. A téměř každý z těchto přístrojů byl vítězem v „ošklivé“ kategorii. Kromě toho jste se prakticky museli přihlásit do večerního kurzu místní vysoké školy, abyste se je naučili používat. Jen málokdo zvládl víc než nejzákladnější, nejpotřebnější funkce.
Možná nevěděl, jak Digital Hub může díky schopnosti Macu podporovat telefon nebo náš digitální životní styl, ale uvědomoval si, že osobní kontakt je důležitá věc. Takový produkt byl přímo před ním, všude, kam se podíval, a ten produkt volal po inovaci. Trh byl rozsáhlý a Steve viděl, že potenciál je světový a neomezený. Jedna věc, kterou Steve Jobs miluje, miluje, je vzít produktovou kategorii a přijít s něčím novým, co odvane konkurenci. A právě to jsme ho viděli dělat teď.
Ještě lepší bylo, že šlo o produktovou kategorii zralou na inovaci. Je jisté, že mobilní telefony urazily od prvních modelů dlouhou cestu. Elvis Presley měl jeden z prvních, který se zasouval do aktovky. Byl tak těžký, že jeden zaměstnanec nedělal nic jiného, než za ním stále chodil a nosil aktovku. Když se mobilní telefony zmenšily na velikost pánské polobotky, považovalo se to za velkou výhodu, ale stále ještě při držení u ucha zaměstnávaly dvě ruce. Jakmile konečně dospěly k takové velikosti, že se mohly vkládat do kapsy nebo kabelky, začaly se prodávat jako šílené.
Výrobci vykonali skvělou práci využíváním výkonnějších paměťových čipů, lepších antén a tak dále, nedařilo se jim však ve vymýšlení uživatelského rozhraní. Příliš mnoho tlačítek, někdy bez vysvětlující značky na nich. A byly neohrabané, Steve však neohrabanost miloval, protože mu poskytovala možnost udělat něco, co bude lepší. Jestliže všichni nenávidí nějaký druh produktu, znamená to pro každého Steva příležitost.
Překonávání špatných rozhodnutí
Rozhodnutí vyrobit mobilní telefon bylo možná snadné, ale realizace projektu snadná nebyla. Palm už učinil první krok k uchycení se na trhu se svým senzačním Treo 600, když spojil BlackBerry a mobilní telefon. První příjemci po nich hned chňapli.
Steve chtěl zkrátit dobu potřebnou k uvedení produktu na trh, ale ošklivě narazil hned při prvním pokusu. Jeho volba vypadala dost rozumně, porušovala však jeho vlastní princip, o němž jsem mluvil jako o teorii holistického přístupu k produktu. Místo udržování kontroly nad všemi aspekty projektu se spokojil s pravidly zavedenými v oblasti mobilních telefonů. Apple se držel poskytování softwaru na stahování hudby z prodejen iTunes, zatímco Motorola vytvořila hardware a zavedla programové vybavení operačního systému.
To, co vyšlo z tohoto čarodějnického lektvaru, byl kombinovaný mobilní telefon-hudební přehrávač se špatně vymyšleným názvem ROKR. Steve ovládl svou nechuť, když jej v roce 2005 představoval jako „iPod shuffle v telefonu“. Už věděl, že ROKR je paskvil, a když se přístroj objevil, ani nejnadšenější Stevovi fanoušci jej nepovažovali za víc než mrtvolu. Časopis Wired si udělal legraci ironickou poznámkou: „Design křičí: ‚Stvořil mě výbor.‘“ Vydání bylo na obálce vyzdobeno nápisem: „TOMU ŘÍKÁTE TELEFON BUDOUCNOSTI?“
Horší bylo, že ROKR nebyl hezký – zvlášť hořká pilulka pro muže, který tak dbal na krásný design.
Ale Steve měl v rukávu schovanou vysokou kartu. Když poznal, že ROKR bude brak, měsíce před jeho zavedením svolal své trio vedoucích týmů, Rubyho, Jonathana a Avia, a řekl jim, že mají nový úkol: Sestrojte mi zcela nový mobilní telefon – od nuly.
Mezitím se pustil do práce na další důležité polovině rovnice, nalezení poskytovatele služeb pro mobilní telefony, s nímž by se spojil jako s partnerem.
Chcete-li vést, přepište pravidla
Jak přimějete společnosti, aby vám dovolily přepsat pravidla svého odvětví, když jsou tato pravidla vytesána v žule?
Od samotných počátků odvětví mobilních telefonů měli hlavní slovo operátoři. S davy lidí kupujících mobilní telefony a vlévajících každý měsíc obrovské a stále se zvyšující proudy hotovosti operátorům se operátoři dostali do postavení, kdy museli rozhodnout o pravidlech hry. Kupovat telefony od výrobců a prodávat je se slevou zákazníkům byl způsob, jak si kupujícího zajistit, obvykle dvouletou smlouvou. Poskytovatelé telefonních služeb jako Nextel, Sprint a Cingular vydělávali tolik peněz na minutách vysílání, že si mohli dovolit subvencovat cenu telefonů, což znamenalo, že seděli v sedadle řidiče a byli schopni diktovat výrobcům, jaké vlastnosti by telefony měly nabízet a jak by měly fungovat.
Potom přišel ten šílený Steve Jobs a začal diskutovat s vedoucími pracovníky různých společností vyrábějících mobilní telefony. Někdy jednání se Stevem vyžaduje trpělivost, když vám říká, co si myslí, že je špatně ve vaší společnosti nebo odvětví.
Obcházel společnosti, mluvil s nejvýše postavenými lidmi o tom, že prodávají komodity a nemají povědomí o tom, jaký vztah mají lidé k jejich hudbě, počítačům a zábavě. Ale Apple je jiný. Apple má pochopení. A potom oznámil, že Apple vstoupí na jejich trh, ale s novými pravidly – s pravidly podle Steva. Většinu vedoucích pracovníků to nezajímalo. Nedovolí nikomu, aby otřásl jejich károu, ani Stevu Jobsovi. Jeden za druhým ho zdvořile žádali, aby se šel projít.
Ve vánoční sezóně roku 2004 – měsíce před uvedením ROKRu – Steve ještě nenašel poskytovatele služeb pro mobilní telefony, který by byl ochoten uzavřít s ním smlouvu podle jeho podmínek. O dva měsíce později, v únoru, Steve odletěl do New Yorku a setkal se v hotelovém apartmá na Manhattanu s vedoucími pracovníky poskytovatele telefonních služeb společnosti Cingular (později ji koupila firma AT&T). Jednal s nimi podle pravidel jobsovského silového trojboje. Řekl jim, že telefon Applu bude několik světelných let před jakýmkoli jiným mobilním telefonem. Jestliže nedostane smlouvu, jakou žádá, Apple vstoupí do konkurenčního boje s nimi. Na základě smlouvy koupí ve velkém vysílací čas a poskytne zákazníkům operátorské služby přímo – jak to už dělá několik menších společností. (Všimněte si, že nikdy nechodí na prezentaci nebo schůzi s powerpointovou prezentací nebo stohem tlustých vysvětlujících letáků ani se svazky poznámek. Všechna fakta má v hlavě a stejně jako v Macworldu při uvádění produktu je stále přesvědčivější, protože udržuje každého v plném soustředění na to, co říká.)
Pokud se týká společnosti Cingular, uzavřel s ní dohodu, která pověřovala Steva jako výrobce telefonu, aby diktoval podmínky smlouvy. Cilgular se tvářil, jako by „přišel o prodejnu“, pokud Apple neprodá obrovské množství telefonů a nepřivede spousty nových zákazníků, kteří přinesou Cingularu měsíčně hromady minut vysílacího času. Byl to opravdu velký hazard. Stevova sebedůvěra a přesvědčivost však opět přinesla úspěch.
Nápad zformovat samostatný tým a udržovat jej v izolaci před rozptylováním a zásahy zbytku společnosti fungoval u Macintoshe tak dobře, že Steve používal tento přístup u všech svých pozdějších důležitých produktů. Při vyvíjení iPhone se Steve velmi obával o bezpečnost informací a zajišťoval, aby se konkurenti o žádném aspektu designu nebo technologie nedozvěděli předem. Proto dovedl představu o izolaci do extrému. Všechny týmy pracující na iPhonu byly odděleny od ostatních.
Zní to nepřiměřeně, zní to neprakticky, ale právě to udělal. Lidé pracující na anténách nevěděli, jaká tlačítka bude telefon mít. Lidé pracující na materiálech, které budou použity u obrazovky a ochranného krytu, neměli přístup k žádnému detailu softwaru, uživatelskému rozhraní, ikonám na monitoru a tak dále. A jak tomu bylo s celou správní radou? Věděli jste jen to, co jste potřebovali vědět k zajištění části, která vám byla svěřena.
O Vánocích roku 2005 tým pracující na iPhonu čelil největší výzvě v kariéře. Produkt ještě nebyl hotový, ale Steve už stanovil cílové datum uvedení produktu na trh. Bylo to za čtyři měsíce. Každý byl hodně unavený, lidé byli pod téměř neúnosným tlakem, docházelo k výbuchům hněvu a po chodbách zněly hlasité výpady. Zaměstnanci se pod stresem hroutili, odcházeli domů a doháněli spánek, po pár dnech se vraceli a navazovali na práci tam, kde ji opustili.
Doba zbývající do uvedení produktu se krátila, a proto Steve volal po kompletním demonstračním vzorku.
Nešlo to dobře. Prototyp prostě nefungoval. Docházelo k přerušování hovorů, baterie se nesprávně nabíjely, aplikace se chovaly tak šíleně, že se zdály být hotové jen napůl. Stevova reakce byla mírná a klidná. Tým to překvapilo, byl zvyklý na jeho vypouštění páry. Věděli, že ho zklamali, nesplnili jeho očekávání. Cítili, že si zaslouží výbuch, k němuž nedošlo, a vnímali to téměř jako něco ještě horšího. Věděli, co musí udělat.
Jen o pár týdnů později, kdy byl Macworld za dveřmi, do plánovaného uvedení iPhonu chyběly jen týdny a po blogosféře a webu kroužily pověsti o tajném novém produktu, Steve odletěl do Las Vegas předvést prototyp společnosti AT&T Wireless, novému partnerovi Applu pro iPhone poté, co tento telefonický gigant koupil společnost Cingular.
Jako zázrakem byl schopen předvést týmu z AT&T moderní a krásně fungující iPhone se zářícím skleněným displejem a spoustou úžasných aplikací. Bylo to svým způsobem něco víc než telefon, bylo to přesně to, co sliboval: ekvivalent počítače v dlani lidské ruky. Jak se tehdy vyjádřil starší pracovník AT&T Ralph de la Vega, Steve později řekl: „Je to nejlepší přístroj, jaký jsem kdy viděl.“
Obchod, který dal Steve dohromady s AT&T, poněkud znervóznil samotné výkonné pracovníky této firmy. Přiměl je vydat několik milionů na vývoj funkce „Visual Voicemail“ (vizuální hlasová pošta). Požadoval, aby úplně předělali nepříjemný a komplikovaný proces, kterým musel zákazník projít při přijímání služby a nového telefonu, a místo něj zavedli mnohem rychlejší postup. Proud výnosů byl ještě nejistější. Společnost AT&T získávala více než dvě stě dolarů pokaždé, když nový zákazník podepsal dvouletou smlouvu na iPhone, plus deset dolarů měsíčně do pokladny Applu za každého zákazníka iPhonu.
V odvětví mobilního telefonování bylo standardní praxí, že každý mobilní telefon nese nejen jméno výrobce, ale také poskytovatele služeb. Steve to stejně jako u Canonu a LaserWriteru před lety nepřipustil ani tady. Logo AT&T bylo z designu iPhonu odstraněno. Společnost, stolibrová gorila v bezdrátovém byznysu, se s tím těžce smiřovala, ale podobně jako Canon souhlasila.
Nebylo to tak nevyvážené, jak to vypadalo, když si vzpomenete, že Steve byl ochoten dát AT&T zámek na trh iPhonu, exkluzivní právo prodávat telefony Apple po dobu pěti let, až do roku 2010.
Pravděpodobně by pořád ještě padaly hlavy, kdyby se ukázalo, že iPhone je propadák. Cena pro AT&T by byla obrovská, natolik velká, aby se vyžadovalo nějaké kreativní vysvětlení investorům.
Steve u iPhonu otevřel dveře pro vnější dodavatele víc, než kdy byly v Applu otevřeny. Byl to způsob, jak získat rychleji nové technologie do produktů Applu. Společnost, která se zavázala vyrábět iPhone, připustila, že souhlasila s nižší cenou pro Apple, než kolik činily jejich náklady, protože počítala s nárůstem objemu svých dodávek, čímž by se její náklady na jednotku snížily a vznikl by slušný zisk. Společnost byla opět ochotná sázet na úspěch projektu Steva Jobse. Jsem si jistý, že objem prodeje iPhonů je mnohem vyšší, než jaký čekali nebo v jaký doufali.
Začátkem ledna 2007, asi šest let po uvedení iPodu, publikum v sanfranciském Mosconeho centru slyšelo energií nabitý přednes „I Feel Good“ Jamese Taylora. Potom vstoupil na scénu za povzbuzování a potlesku Steve. Řekl: „Dnes tvoříme historii.“
To byl jeho úvod k představení iPhonu světu.
Ruby a Avie a jejich týmy, pracující s obvyklým stevovským intenzivním soustředěním i na nejmenších detailech, vytvořili to, co je pravděpodobně nejvěhlasnější a nejžádanější produkt v historii. Během prvních tří měsíců na trhu iPhone prodal téměř 1,5 milionu kusů. Nezáleží na tom, že si hodně lidí stěžovalo na přerušené hovory a žádný signál. Opět to byla chyba nestejnoměrného pokrytí sítě AT&T.
Do poloviny roku Apple prodal neuvěřitelných 50 milionů iPhonů.
Steve už ve chvíli, kdy sestoupil ze scény na Macworldu, věděl, jaké bude jeho příští velké oznámení. S nadšením si představoval vizi pro příští velkou věc od Applu, něco naprosto neočekávaného. Bude to tablet PC. Jakmile myšlenka vyprodukovat tablet napadla Steva poprvé, okamžitě se jí chopil a věděl, že jej vytvoří.
Zde je překvapení: iPad byl zkoncipován ještě před iPhonem a byl ve vývoji několik let, ale technologie nebyla připravena. Nebyly dostupné baterie, které by napájely tak velký přístroj nepřetržitě po dobu několika hodin. Pro vyhledávání na internetu nebo přehrávání filmů byl výkon nedostačující.
Jeden z blízkých společníků a věrných obdivovatelů říká: „Na Applu a Stevovi je skvělá hlavně jedna věc – trpělivost. Dokud není technologie připravená, produkt neuvede. Trpělivost patří k jeho vlastnostem skutečně hodným obdivu.“
Když však přišel čas, bylo všem, kteří byli do věci zapojeni, jasné, že se přístroj nebude podobat žádnému jinému tabletovému počítači. Bude mít všechny vlastnosti iPhonu, ale ještě něco navíc. Apple jako obvykle vytvořil novou kategorii: příruční mediální centrum se zásobárnou aplikací.
[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ link=“http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular“ target=““]Knihu si můžete objednat za zvýhodněnou cenu 269 Kč.[/button]
[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ link=“http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva-jobse/id510339894″ target=““]Elektronickou verzi koupíte v iBoostore za cenu 7,99 €.[/button]
Steve, chybas nam tu!!!