Ondřej Holzman Na serveru cultofmac.com se objevil velice zajímavý rozhovor s Kenem Segallem a my vám ho nyní předkládáme v celé své kráse. Jen pro představu, právě Ken Segall stojí za vznikem názvu ‚iMac‘ a kampaní Think Different.
Pro začátek si hlavního aktéra našeho rozhovoru představíme. Ken Segall pracoval jako tvůrčí direktor pro ‚applovskou‘ agenturu TBWAChiatDay. „Čtrnáct let jsem strávil prací se Stevem Jobsem, jak na Apple tak na NeXT. Jsem autorem slavné kampaně Think Different a také ten, kdo přišel s nápadem přidat do našich názvů ono ‚i‘,“ představil se Segall a pokračoval v exkluzivním interview, v němž mluví o Stevu Jobsovi, iMacu a kampani Think Different, která byla pro Apple nesmírně důležitá.
Think Different – kampaň, co zachránila Apple
Vraťme se do roku 1997, do sídla Apple, kde měl v tu chvíli velké problémy Steve Jobs. Jeho firma totiž procházela značnou krizí a byla pouhých šest měsíců od bankrotu. Jobs dělal vše proto, aby své dítě zachránil. Potřeboval přijít s něčím, co by zákazníkům i zaměstnancům připomnělo, s čím že mají tu čest – s Applem. A nejlepším způsobem se zdála býti reklamní kampaň.
Jobs pořádal agenturu TBWAChiatDay, aby zapracovala na kampani, jež světu připomene, o čem je Apple, co ta společnost znamená. „Byl to akutní požadavek, který nepřicházel často,“ vzpomíná Segall. Toho času Jobs často připomínal, jak úspěšný Apple býval. „Co můžeme udělat pro to, abychom zachovali společnost?“ ptal se. „Chystáme se předvést několik skvělých produktů, ale potřebujeme komunikovat s veřejností a ukázat jim, že to má cenu.“
Agentura TBWAChiatDay přišla s rychlým výsledkem, respektive závěrem. A to, že Apple není jako ostatní společnosti, že nemá pravidla. Zkrátka ‚přemýšlí jinak‘, aneb v angličtině ‚thinks different‘. A právě toto slovní spojení, které vymyslel výtvarný direktor Craig Tanimoto, se stalo hlavním sloganem celé obnovovací kampaně.
Jobs se nápadu okamžitě chytil a začal ho realizovat, načež Segall říká: „Bylo to mimořádné, pro Jobse pravděpodobně jeden z nejdůležitějších kroků kariéry. Společnost se potácela v problémech a on musel rychle jednat.“ Nakonec se ukázalo, že Jobsovo rozhodnutí bylo správné. Kampaň Think Different totiž přinesla obrovský úspěch a běžela neuvěřitelných pět let. Zákazníci ji milovali. Vyhrála několik ocenění, včetně historicky první Emmy za reklamu.
Jak vzniklo jméno ‚iMac’…
Jobs slíbil, že na kampaň Think Different naváže sérií unikátních počítačů. Jednoho dne si do Cupertina, kde Apple sídlí, svolal členy TBWA týmu, aby je přivedl do tajné místnosti, v jejímž prostředku bylo na konferenčním stolku cosi zakrytého. Po krátkém proslovu Jobs sundal plátno a na účastníky historického momentu vykoukl průhledný přístroj ve tvaru slzy – první Bondi-Blue iMac. Nikdo něco podobného předtím nikdy neviděl.
TBWA tým byl tím, co právě viděl, zděšen, avšak nikdo se to neodvážil Jobsovi říct. „Byli jsme trochu šokováni, ale nemohli jsme nic říct,“ připomíná Segall. „Chovali jsme se slušně, ale v duchu jsme si říkali ‚Bože, opravdu vědí, co dělají? Byly to až příliš radikální změny.“
Jobs prohlásil, že budoucnost celé společnosti vložil právě do tohoto počítače, a proto pro něj potřeboval skvělé jméno. Jedno navrhl již při prvním setkání, ale prý bylo hrozné. Bylo tak špatné, že ho Segall dokonce odmítl zveřejnit. Jobs oznámil, že nový počítač bude Mac, aby měl spojitost se značkou Macintosh. Jméno zároveň mělo dávat jasně najevo, že je přístroj navrhnut pro internet. Zároveň měl použitelný i pro několik dalších produktů. A v neposlední řadě musel být rychle připraven – celé balení mělo být ready do týdne.
Segall nyní odhalil, že za Jobsem přišel asi s pěti návrhy, jak by se mohl počítat jmenovat. Jen jediné však sám miloval – iMac. „V tom názvu se objevil jak Mac, tak i „i“, které znamenalo internet,“ vysvětluje Segall. „Znamenalo ale také individualitu, nápaditost (anglicky imaginativeness)…“ Zároveň mohlo být ono „i“ použito k dalším produktům, které Apple chystal.
Jenže Jobs všechny návrhy odmítl, včetně iMacu. „iMac se mu opravdu nelíbil,“ upozornil Segall, pro kterého to bylo překvapení. „Mě osobně se ten název líbil, a proto jsem za ním přišel ještě s několika dalšími návrhy, ale stále jsem ho ujišťoval, že nám se stále líbí ‚iMac‘.“ Na to odpověděl: „Tento týden ho sice nenávidím, ale stále se mi nelíbí.“
Poté již Segall od Jobse osobně nic o novém názvu neslyšel, nicméně od přátel se mu doneslo, že jeho nadřízený si neustále navrhovaná jména promítá na nových počítačích a zkoumá, které vypadá nejlépe. „Dvakrát ten název odmítl, ale pak se prostě zjevilo na tom počítači,“ směje se nyní Segall. „On ho vlastně nikdy nepřijal.“
Další zajímavostí je fakt, že Jobs na vešekerých projektech pracoval je s malou uzavřenou skupinou spolupracovníků. Nikdy nechtěl mít příliš názorů na jednom stole, nikdy neprováděl průzkum trhu, nikdy produkty netestoval. „Po celou dobu, co jsem v Apple pracoval, jsme nikdy neprováděli žádné větší testování, v tisku nebo v televizi. Ostatní testovali pořád a všechno,“ prozradil dále Segall, který je potěšen tím, že Jobs vsadil právě na jeho ‚iMac‘. „Je to skvělé. Nedostanete příliš příležitostí pojmenovat nějaký produkt, navíc ten, který se stane mimořádně úspěšným. Jsem tím opravdu nadšen, protože takhle vidí miliony lidí moji práci.“
Segall také řekl, že v Cupertinu se nejednou řešilo, zda od celé ‚i‘ záležitosti neupustit. „Ptali se: ‚Nemělo by se ‚i‘ odstranit?‘ Byl tu ale záměr zachovat nějakou logiku: iMac, iPod, iPhone. Není to třeba úplně nejlepší, ale funguje to.“
Pracovat se Stevem Jobsem
Segall žije v New Yorku, avšak spoustu let strávil cestováním do Kalifornie. Během kampaně Think Different se každé pondělí scházel se svým týmem a Jobsem v Cupertinu, aby probrali, co bylo potřeba.
„Dostal jsem od něj několik skvělých emailů,“ prozradil Segall. „Možná bych mohl jednou publikovat, ale on už by se mnou asi nikdy nepromluvil.“ Podle Segalla je Jobs podobný například Waltu Disneymu. Své tvůrčí schopnosti ukazuje především v tvoření týmů. „Obklopí se kreativními lidmi a dá jim prostor být kreativní. Jobs je zajímavým spojením vkusu, charisma a nekompromisního myšlení.“
Zároveň však dokáže být Jobs děsivý, avšak to se podle Segalla nestává příliš často. „Většinou je to vtipný charismatický chlapík. Právě jeho charisma je to, co lidi přesvědčuje, aby ho následovali.“ Někdy ale dokáže pořádně vyděsit. „Bylo tu několik vzplanutí vášní, ale já nikdy nebyl aktérem. Jobs se většinou naštval, když věci nešly podle plánu; když od vás dva týdny neviděl žádnou práci… V té chvíli se opravdu zlobil,“ poodhalil roušku Jobsova chování Segall.
Ještě donedávna Segall pro Apple pracoval jako konzultant, ale pak se jeho kariéra ubrala jiným směrem, odešel pracovat k Dellu, který se prý nedá s Applem srovnávat. „Dell žije v transakčním světě, vše je o číslech. Apple chce změnit svět, pro všechny ostatní to je jen o penězích,“ zakončil rozhovor Segall.
Blog Kena Segalla najdete na http://kensegall.com/
„Apple chce změnit svět, pro všechny ostatní to je jen o penězích.“
Pěkná věta na závěr.
Clanek jsem minuly tyden cetl v originale, vas preklad je znacne kostrbaty a obsahuje par chyb a dezinterpretaci. Jsem urcite pro, aby se tu objevovaly takovehle clanky, ale primlouval bych se za kvalitnejsi zpracovani, takhle ze Segalla delate trosku zmateneho starika. Dik ;)
Pekny clanek, tenhle typ clanku mi na Jablickari chybel, za to chvalim. Je ale fakt, ze nektere vety mohly byt prelozeny vice „cesky“ :) Ale jako vlastovka jednoznacne super a jen tak dal! Potesili jste me :)
Sám vím, že je náročná práce přeložit byť kratší článek takže super práce navíc hodně zajímavé téma.