Zavřít reklamu

Neustále klesající poptávka po klasických stolních počítačích možná v dohledných letech srazí největší výrobce počítačů na kolena. Tento trend už má své první oběti – Sony minulý týden oznámilo, že prodává svůj brand VAIO japonské investiční firmě a LG také zvažuje odchod z PC trhu, jelikož se jedná o ztrátovou větev společnosti. Lépe na tom nejsou ani jiní velcí hráči. Ztrátové fiskální čtvrtletí z minulého roku otřáslo Acerem a dosavadní CEO odstoupil. Asusu také kvartál od kvartálu klesá zisk a Dell už před nějakou dobou opustil akciový trh.

Navzdory ztrátám výrobci každé čtvrtletí prodají desítky milionů notebooků a stolních počítačů, stali se však obětmi vlastní strategie založené na kvantitě prodejů a ocitli se v ziskové pasti. Kromě poklesu globálního prodeje počítačů lze sledovat ještě jeden trend – klesající průměrnou prodejní cenu počítačů. Ta za poslední roky klesla rapidně. Ještě na začátku roku 2010 se pohybovala kolem 614,5 dolaru, zatímco ve třetím čtvrtletí minulého roku již byla pod hladinou 545 dolarů. To je pokles o necelých dvanáct procent za 3,5 roku.

Nízká cena, nízká marže

Snižování ceny má na svědomí několik faktorů, nejvíce ten, že se postupně snižuje výrobní cena. Nicméně s cenami počítačů klesá i zisk z jejich prodeje, byť ne tak výrazně. Podle dat IDC byl průměrný zisk z prodeje jednoho počítače necelých 15 dolarů, tedy marže pouhé 2,73 %. Ačkoliv se marže oproti začátku roku 2010 mírně zvedla, průměrný zisk klesl, a co hůř, klesl i celkový objem prodejů. S menším objemem se zvyšují výrobní náklady na jeden počítač, a tím se také snižuje zisk, až do té míry, že se prodej stává prodělečný i při relativně velkých prodejních číslech. Což je situace, která potkala třeba Acer.

Co z průměrné prodejní ceny však nelze na první pohled vyčíst, je saturace prodejů. O střední a vyšší střední třídu počítačů je stále menší zájem a kategorie PC kolem 700 dolarů rychle mizí. Nejvíce se prodá relativního low-endu pod hranicí 350 dolarů a hig-endu s cenou nad 1000 dolarů. Právě druhá kategorie je místo, kde se točí nejvíce peněz, a také místo, kde Apple dominuje.

Apple ostatně jde v počítačích proti všem trendům. Důkazem budiž poslední fiskální čtvrtletí, kde se prodeje zvýšily, zatímco globální prodeje v meziročním srovnání klesly. Apple v poklesu průměrné ceny také nebyl zcela imunní. Od začátku roku 2010 klesla o čtyři procenta na 1229,5 dolaru, což je ale stále třikrát méně než globální průměr. Hlavní roli však zde hraje marže. Podle analýzy Horace Dediu se průměrná marže Applu na Macích pohybuje pod hranicí 19 procent. Tím se Apple dostává k zisku kolem 232 dolarů na jeden prodaný Mac. To je ve skutečnosti čtrnáctinásobek průměrného zisku, na který mnozí výrobci ani nedosáhnou. Není divu, že i při malých objemech patří Applu přes 55 % všech zisků na trhu s osobními počítači.

[do action=“citace“]Ostatní OEM žádný ekosystém nemají a jejich obchodní vztah se zákazníkem končí prodejem počítače.[/do]

Apple má ovšem proti všem ostatním výrobcům další výhodu – nemusí platit licenční poplatky za operační systém, sám ho totiž vyvíjí. Pro OEM cena za Windows představuje nezanedbatelnou částku, o kterou prostě cenu snížit nemohou. A tak jim zbývá jedna ze dvou cest – ještě více snížit vlastní zisk, nebo si nechat platit za „reklamu“. A přesně proto vznikl takzvaný „crapware“, který cenu notebooků a stolních počítačů dotuje na úkor uživatele, který musí nepotřebný software zdlouhavě odinstalovávat.

Značka jako komodita

Problém OEM jde ve skutečnosti ještě o něco hlouběji. Všichni totiž využívají stejný operační systém (Windows) a mají jen málo možností, jak získat loajální zákazníky, jejich výrobky jsou totiž zaměnitelné a ve světle Windows, které řídí celou show, se stávají komoditou. Pouze Dell a Hewlet-Packard mají vlastní ekosystém pro firmy a jejich počítače spíš než jako první a poslední obchodní transakce slouží jako brána k ostatním službám, na kterých mají výrazně vyšší marži. Podobně to ostatně dělá i Amazon s Kindlem. Proto si mohou dovolit snížit prodejní cenu, kde se jim zisk vrátí na službách. Ostatní OEM však žádný ekosystém nemají a jejich obchodní vztah se zákazníkem končí prodejem počítače.

[do action=“citace“]Nikdo z velké pětky mimo Applu nedokázal přijít s úspěšným tabletem, kterým by snižující se zisky kompenzoval.[/do]

Není divu, že se stále více výrobců obrací k Chrome OS, operačnímu systému Googlu, který společnost licencuje zdarma. Nenáročný systém dokáže plynule běžet i na slabších konfiguracích a umožňuje snížit cenu přístrojů i pod 200 dolarů. To není zrovna přívětivá zpráva pro Microsoft, který sice získává licenční poplatky s každého prodaného počítače s Windows a souvisejícího balíku Office, ale se snižujícími prodeji budou výrazně klesat i jeho zisky. Ten teď čelí útoku hned na dvou frontách: od Chrome OS u low-endu a OS X u high-endu. Gartner předpovídá, že v roce 2017 klesne podíl Windows na 83 %, zato OS X vyroste na 11 % (aktuálně 7,5 %) následovaných Chome OS s 4,5 procenty (aktuálně 0,5 %).

Příčinu celé této situace lze najít v roce 2010, kdy byl představen iPad, který se pro mnohé (nenáročné) stal lepší alternativou klasického počítače s výrazně jednodušším uživatelským rozhraním, a s aplikacemi, které člověk potřeboval. V posledním čtvrtletí minulého roku tablety také poprvé překonaly prodeje PC, což je další historický přelom. Mimochodem pokud bychom řadily tablety a PC do jedné kategorie (kam ostatně beztak patří dle definice PC), podle analýzy Canalys je Apple největším výrobcem osobních počítačů na světě za čtvrtý kvartál minulého roku s více jak 30 miliony prodaných zařízení.

Problém ostatních OEM nespočívá jen v pasti nízkých marží, kterou na sebe sami ušili. Tkví v tom, že nikdo z velké pětky mimo Applu nedokázal přijít s úspěšným tabletem, kterým by snižující se zisky kompenzoval. Je tedy možné, že během tohoto roku a nadcházejících let uslyšíme více zpráv o ukončení prodejů počítačů od některých společností a zůstane pouze skutečná elita, která dokáže buď vyrábět počítače velice levně (čínští OEM), dokáží je využít jako trojského koně do vlastního ekosystému (HP, Dell) nebo si budou držet vysoké marže (Apple, Samsung).

Zdroje: The Guardian, 9to5Mac
.