Amaya Tomanová Týden před svým debutem na Super Bowlu si dnes kultovní reklamní spot společnosti Apple, známý jako „1984“, odehrál svou premiéru na plátnech kin. Revoluční reklama, propagující revoluční osobní počítač, v kinech skutečně zabodovala.
Revoluce v kinech
Vedoucím představitelům společnosti Apple Computer bylo jasné, že jejich Macintosh si zaslouží opravdu jedinečnou propagaci. Ještě než byl reklamní spot s názvem „1984“ odvysílán v rámci Super Bowlu, zaplatili mu několik měsíců promítání u filmové distribuční společnosti ScreenVision. Minutová reklama se u publika setkala s neuvěřitelnou odezvou.
Spot byl vůbec poprvé odvysílán 31. prosince roku 1983 v jednu hodinu ránu v Twin Falls v Idahu – tak akorát, aby ještě stihl případnou nominaci na reklamu roku. Svou dramatičností, naléhavostí a „filmovostí“ se od dosavadních reklam na jablečné produkty značně lišila.
Reklama zcela jasně odkazovala na román George Orwella „1984“. Úvodní záběry jsou laděné do temných barev a zobrazují zástup lidí, pochodujících dlouhým tunelem do potemnělého kinosálu. V kontrastu s uniformním, tmavým oblečením postav je červenobílý sportovní úbor mladé ženy s kladivem, běžící s policisty v patách uličkou kinosálu k velkému plátnu s „Velkým bratrem“. Hozené kladivo rozbije plátno a na obrazovce se objeví text, slibující nový, revoluční osobní počítač Macintosh od Applu. Obrazovka potemní a objeví se duhové logo společnosti Apple.
Režisér Ridley Scott, jehož Blade Runner spatřil světlo světa jeden a půl roku před spotem jablečné společnosti, byl najat producentem Richardem O’Neillem. List The New York Times tehdy uvedl, že reklama stála 370 tisíc dolarů, scenárista Ted Friedman v roce 2005 upřesnil, že rozpočet spotu činil v té době neuvěřitelných 900 tisíc dolarů. Herci, kteří v reklamě účinkovali, dostávali denní honorář ve výši 25 dolarů.
Reklamu vytvořila kalifornská agentura Chiat/Day, na její tvorbě se podíleli coypwriter Steven Hayden, art director Brent Tomas a kreativní ředitel Lee Clow. Reklama byla založena na nerealizované tiskové kampani s tématikou „Velkého bratra“:“ Jsou tu monstrózní počítače, které se vkrádají do velkých společností a do vlády, a které vědí všechno, počínaje tím, v jakém motelu jste přespali až po to, kolik peněz máte v bance. V Applu se snažíme tuto skutečnost vyvážit tím, že jednotlivcům poskytneme výpočetní sílu, která byla dosud vyhrazena jen korporacím.“
Demokratizovat technologii
Režie spotu 1984 se ujal Ridley Scott, který má na kontě filmy jako Vetřelec nebo Blade Runner. Běžkyni ztvárnila britská atletka Anya Major, „Velkého bratra“ David Graham, voiceover namluvil Edward Grover. Do rolí anonymních osob v tmavých mundůrech obsadil Ridley Scott místní skinheady.
Copywriter Steve Hayden, který se na reklamě podílel, se několik let po odvysílání reklamy svěřil s tím, jak chaotické byly její přípravy: „Záměr spočíval ve snaze odstranit strach lidí z technologií v době, kdy vlastnictví počítače dávalo zhruba stejný smysl, jako vlastnictví řízených střel s plochou dráhou letu. Chtěli jsme demokratizovat technologii, říct lidem, že tu sílu mají doslova ve svých rukách.“
To, co se v počátku mohlo zdát jako obrovská sázka na nejistotu, zafungovalo perfektně. Reklama ve své době vzbudila obrovský rozruch a dodnes se o ní mluví jako o kultovní a převratné – bez ohledu na to, jaký vliv ve skutečnosti měla na prodejnost Macintoshů. O Applu se začalo výrazně mluvit – a to bylo důležité. Během neuvěřitelně krátké doby se obrovské množství lidí dozvědělo o existenci a relativní dosažitelnosti osobních počítačů. Reklama se dokonce o rok později dočkala svého sequelu, přezdívaného „Lemmings“.
Vzhůru na Super Bowl
Steve Jobs a John Sculley byli výsledkem tak nadšeni, že se rozhodli zaplatit jednu a půl minuty vysílacího času v průběhu Super Bowlu, každoročně nejsledovanějšího televizního pořadu v Americe. Všichni ale jejich nadšení nesdíleli. Když byl spot v prosinci roku 1983 promítnut představenstvu společnosti Apple, byli Jobs se Sculleym zaskočeni jejich odmítavou reakcí. Sculley byl dokonce natolik znejistěn, že chtěl navrhnout agentuře, ať obě verze spotu odprodá. Steve Jobs ale reklamu pustil Stevu Wozniakovi, kterého naprosto nadchla.
Reklama byla nakonec na SuperBowlu odvysílána v době zápasu mezi Redskins a Riders. Spot v té chvíli vidělo 96 milionů diváků, tím ale jeho dosah zdaleka nekončil. O reklamě se opakovaně zmínily přinejmenším všechny hlavní televizní sítě a zhruba padesátka místních stanic. Spot „1984“ se stal legendou, kterou se jen těžko podaří ve stejném měřítku zopakovat.
