Tomáš Chlebek Apple je ikonou (nejen) západní společnosti 21. století. Je jedním z hlavních motorů jejího vývoje a zároveň její současný stav zapřičiňuje jeho status. Opravdu změnil svět, několikrát. Samotné produkty, jimiž toho dosáhl, jsou ale jen jedním aspektem. Druhým je to, co vznik produktů motivuje – myšlení.
V tomto článku, napsaném ku příležitosti 40. výročí založení, se pokusím vybrat několik zásadních bodů z historie Applu a ukázat na nich, jak se vyvinul myšlenkový základ a snad i společenský obraz jedné z nejbohatších a nejikoničtějších společností současnosti. Zaměřím se přitom spíše na srovnání jakéhosi původního souboru hodnot s tím, jestli a jak se proměnily po smrti zakladatele Applu, Steva Jobse.
Apple byl založen v San Francisku v roce 1976. V té době zde paralelně probíhaly rapidní technologický vývoj spojený s růstem vojenských dodavatelů, rozšiřování hackerské subkultury a hnutí hippies a antiautoritářská hnutí. Počítače měly v tomto kontextu na jednu stranu velký potenciál k rychlému rozvoji, na druhou byly vnímány jako nástroje byrokratického utlačování a zbavování svobody. V sedmdesátých letech se ale jejich obraz obrátil. Měly mít potenciál stát se nástrojem individuální kreativity, osvobození a narušení privilegií autorit.
Jobs založil s Wozniakem Apple nedlouho poté, co se vrátil z Indie, kde studoval zen buddhismus. Učinili to s cílem prodávat Apple I, který měl stanovit široce dostupnou a osobní alternativu k tehdy velmi drahým počítačům. Revoluční myšlenky spojené s kreativitou, individualitou a nástrojem lidí se pak nejvýrazněji projevily ve slavné reklamě 1984 Ridleyho Scotta, kde žena symbolizující Apple kladivem rozbíjí obrazovku s tváří diktující lidem z pozice božské autority, symbolizující IBM, které tehdy dominovalo počítačovému trhu.
V praxi se to projevovalo především v designu Macintoshe a periferií (myš) a v jeho grafickém prostředí, které měl jeho operační systém jako první. Projevily se v něm také další specifika Josbovy vize, jako uzavřenost systému a uživatelsky nepřístupný a nemodifikovatelný hardware počítače. Macintosh nakonec neměl příliš velký prodejní úspěch, protože se kvůli ceně nemohl dostat do rukou mnoha z těch, kterým byl určen, tedy obyčejným lidem.
V letech, kdy Jobs v Applu nepracoval, se nejvíce projevila potřeba firmy pracovat s jasně stanovenými cíli. Nabídka zařízení se začala tříštit a vznikl sortiment, v němž bylo těžké se zorientovat a ani jednomu z projektů nebyla ve firmě věnována dostatečná pozornost na to, aby dosáhl potřebných kvalit a úspěchu. Následkem toho se Apple dostal do velkých finančních obtíží, ze kterých je vytáhl až Jobs po převzetí vedení společnosti v roce 1997.
[su_pullquote align=“left“]Apple naplňuje vizi Steva Jobse o stání na průsečíku technologie a humanity.[/su_pullquote]Portfolio firmy bylo značně zredukováno ukončením licencování softwaru Applu a vývoje několika zařízení. Došlo to až do bodu, kdy současná veřejnost o této části historie Applu ví jen minimum a většina lidí není schopna jmenovat jediné zařízení. Mnoho jich ale zná iMac, jehož vývoji byla věnována hlavní pozornost v roce 1998, kdy vznikl a byl představen.
Podobně jako Macintosh představoval maximálně jednoduché zařízení, které se snažilo na uživatele působit co nejpřívětivěji, jak svojí formou v podobě „obrazovky s držadlem“, tak barevným provedením. Tělo počítače bylo navíc průhledné, takže skrze jeho vnější „lidskou“ podobu bylo vidět technologii uvnitř. Byl to první produkt Applu navržený Jonym Ivem, který se téměř okamžitě stal jedním z nejvlivnějších lidí firmy z hlediska jejího vnímání společností.
Pro myšlenkový vývoj Applu bylo důležitější událostí roku 2001 snad květnové otevření prvních Apple Storů než zářijové představení prvního iPodu. Na jejich vnější i vnitřní architektuře jsou totiž mnohem výrazněji pozorovatelné jeho aspekty. Apple Story lákají k návštěvě zvláštně nelidským vzezřením, jelikož mají většinou geometricky přesnou, ale komplexní strukturu. Jejich skleněné stěny a schodiště působí křehce, jako by jimi šlo projít a zároveň majestátně, jelikož jsou často velké a členité.
Téměř v protikladu k těmto futuristickým kvalitám působí velké barevné obrázky na stěnách uvnitř a rovnoměrně v přehledném prostoru rozmístěné nízké dřevěné stoly. Ty jsou svojí polohou, tvarem a velikostí přístupné každému, avšak stále si uchovávají jistou odtažitost svým minimalistickým, geometricky jasně čitelným a přesným zpracováním. Mají ostré hrany a rohy, které se však většinou nacházejí na úrovni pasu, nepřekážejí v interakci s tím, co je na nich. Tím je většinou kompletní nabídka produktů Applu. Z Apple Storu je jasné, že pro firmu stojící za jeho vznikem je důležitý design, uživatelská přívětivost, jednoduchost, přehlednost a zkušenost z interakce.
[su_youtube url=“https://www.youtube.com/watch?v=KlI1MR-qNt8″ width=“640″]
Na předposlední produktové prezentaci v březnu roku 2011 (viz video výše) Jobs poněkolikáté použil obrázek se směrovkami „technologie“ a „svobodná umění“. Řekl, že Apple se vidí být na průsečíků těchto dvou odvětví, spojuje dva světy, které jinak bývají jednoznačně oddělené. To je obzvláště důležité v post-PC zařízeních (chytrých telefonech, tabletech), u nichž musí technologie plynule, snad nepozorovaně přecházet v uživatelskou zkušenost. Ta má, spíše než samotné procesory a paměti, umožnit pozitivní rozvoj a změny ve společnosti.
Apple si v průběhu let vybudoval status technologického revolucionáře. V současnosti se to ale mění. Apple posledních let není výrobcem produktů, jež buď vytváří nová odvětví, nebo výrazně ovlivní ta, do nichž zavítá. Nemyslím ale, že to je nutně špatné a i kdybychom to jako neideální stav měli vnímat, nelze za to vinit současné vedení.
V době, kdy byl Apple založen, byly výpočetní technologie téměř v pravěku a v době Jobsovy smrti se dostaly na úroveň, která už nedává mnoho prostoru dalšímu skokovému vývoji, například ve formě zcela nových kategorií. Ty ostatně Apple nikdy opravdu nedefinoval, jen měnil jejich vnímání.
[su_pullquote align=“right“]Apple zůstává středem mnoha popkulturních narážek.[/su_pullquote]To dělá i v současnosti, příklady budiž Apple Watch nebo 12palcový MacBook. Dřívější změny ale působily mnohem revolučněji než nyní. V osmdesátých a devadesátých letech se hovořilo o tom, jak bude mít v budoucnosti každý v kapse výkonný počítač a bude se dorozumívat videohovory nebo ze zápěstí. Nyní technologie, které to umožňují, už existují a další vývoj vede spíše směrem jejich zlepšování a propojování různými způsoby.
Právě na to se Apple zaměřuje funkcemi jako Continuity a podněcování uživatelů k využívání cloudu a postupné opouštění kabelů a paměťových médií. V mnoha případech technologie zatím není na takové úrovni, aby podobné přístupy mohly být dostatečně efektivní, řešením ale není nutně vynalézání nových zařízení jako spíše zlepšování těch stávajících.
Navíc, kromě samotných produktů je stále významnější součástí Applu způsob, jakým vznikají. Žijeme v době, kdy první impuls technologické revoluce skončil a další bude z velké části určen právě snahou zefektivnit řešení, která již existují. To se týká zejména udržitelnosti.
V konfrontaci s obrovským a neustále rostoucím vlivem, jaký má technologický svět na naši planetu, je nutné se zaměřit na rozvoj umožňující sám sebe. To znamená zmnožovat prostředky pro vytváření pohodlí tak, abychom v tom mohli pokračovat se zdroji nám dostupnými. Snad více než v samotných produktech se inovace Applu nyní projevuje ve způsobech jejich výroby a distribuce.
Právě v tomto směru současný Apple nejvíce naplňuje vizi Steva Jobse o stání na průsečíku technologie a humanity. Na jednu stranu je velkou korporací jako každá jiná, na druhou má velkou společenskou roli.
Steve Jobs vyrostl v kontrakultuře USA 60. a 70. let, která prosazovala levicové iniciativy jako otevřenější přístup k různým formám lidské sexuality, práva žen, alternativní hodnotové systémy a s nimi spojené způsoby života. V průběhu posledních dvaceti let se ale Apple stal a stále je vnímán jako jeden ze (poněkud pozitivnějších) symbolů kapitalismu a ještě mnohem výrazněji (a méně pozitivně) konsumerismu.
Současný výkonný ředitel Tim Cook tyto ideje vlastním jednáním poněkud kontruje. Pravidelně pořádá dražby o setkání s ním, jejichž výtěžky jsou věnovány charitám, kterým se rozhodl darovat také většinu svého bohatství. V podobném duchu s penězi nakládá také Apple, když výrazně investuje do obnovitelných zdrojů, iniciativ pro udržování a zlepšování stavu životního prostředí, vzdělání apod. Na druhou stranu se ovšem potýká s nařčeními např. kvůli možnému vyhýbání se daním. Tyto dva aspekty se téměř stejnou měrou zrcadlí také ve vnímání Applu společností.
Součástí současného společenského obrazu Applu jsou jak problémy se softwarem či nedokonalostmi hardwaru, tak množství skleníkových plynů, které vypouští do okolí, lidská práva a podmínky na pracovištích jeho dodavatelů. Všechny jsou však pro Apple spíše operativními než existenčními problémy (přispívají k jeho proměnlivému obrazu ve společnosti spíše než by ohrožovaly jeho dlouhodobý status).
I přes ně se neustále umisťuje na vrcholech žebříčků zákaznické spokojenosti, oblíbenosti značky, inovativnosti apod. Navíc, jak se říká, i negativní publicita je v důsledku pozitivní. Apple zůstává středem mnoha popkulturních narážek, zakořeněn ve společnosti jako jeden z jejích hybatelů. K tomu přispívá také v čím dál tím větší míře pozitivně sám. Myšlenky, které ho vedou, nejsou implicitně obsaženy v jeho produktech, ale explicitně se projevují ve vyjádřeních jeho vedení a iniciativách, které podporuje.
Fungování Applu je dnes samozřejmě značně odlišné od jeho počátků. Ve velké míře v něm ale stále přetrvávají hodnoty, které motivovaly jeho vznik a první úspěchy. Při jeho současné podobě myslím, že i v budoucnu můžeme očekávat změny jeho fungování, už méně však myšlenek, které ho pohánějí.
Hezky napsaný článek! Hodně odvážné téma s kvalitní pointou :)
Opravdu obdivuji sumarizační schopnosti a autorův cit pro vyjádření. Jeden z nejlepších článku jaké jsem tu četl.
+1
Cekal jsem odvaznejsi popis situace v Applu, skoda, opet je z toho clanek ktery chvali Jobsuv Apple, ktery je bohuzel davno pryc….
„V letech, kdy Jobs v Applu nepracoval, se nejvíce projevila potřeba firmy pracovat s jasně stanovenými cíli. Nabídka zařízení se začala tříštit a vznikl sortiment, v němž bylo těžké se zorientovat a ani jednomu z projektů nebyla ve firmě věnována dostatečná pozornost na to, aby dosáhl potřebných kvalit a úspěchu.“
Tohle bohuzel uz zase znovu plati… Navic se vytratila Jobsova snaha o perfekcionismus v te spravne mire. Ne opravdu nikdo nechce jeste tenci telefon, co naopak lide chteji je treba tablet, ktery je urcen pro kresbu perem BEZ VYSTOUPLE COCKY. Nebo treba telefon ve velikosti iPhonu 5S ovsem s mensim rameckem a o to vetsim displeyem.
Apple bohuzel prestava byt cool a je smutne, ze i posledni prezentace MS jsou zabavnejsi nez ty nudne Appli pakarny, bez napadu a jiskry. Mozna, kdyby neodesel (nedobrovolne) rebel Forstall..
Ta vystouplá čočka na menším iPadu Pro naštěstí nevadí.
Přiznávám, že jsem zamýšlel některé věci (jako třeba srovnání produktových řad za Jobsea v současnosti, design apod.) rozvést trochu více, ale nakonec se mi to v „záplavě“ podnětů trochu ztratio. Každopádně, myslím, že za detaily jako vystupující čočka nebo obsese tenkostí lze kritizovat i produkty pod Jobsovým vedením. Měl například velký podíl na ergonomicky katastrofální myši k prvnímu iMacu, neměl rád větráčky a tak se počítače často potýkaly s přehříváním, lámavé kabely Apple jsou také z velké části jeho dílem.
To, že se možná až příliš rozšiřuje sortiment Applu s tím, že si některé jeho produktové řady konkurují, jsem prostě zapomněl zmínit, zdaleka ale nemyslím, že by situace byla na stejné úrovni, jako za Sculleyho.
Co se prezentací týče, osobně je stále sleduji se zájmem – jen ta poslední byla poněkud „pod očekávání“, asi hlavně proto, že na ní chyběl Federighi :-)
Jak jsem psal v závěru článku, nemyslím, že v současnosti není Apple za co kritizovat, ale nevnímám to jako věci, které by se nějak zásadně týkaly jeho obecného stavu/fungvání.
Ono to co se děje v spučatnosti nevnímám moc jako tříštění portfolia spíše jako rozšíření nabídky ipadu/iphonů o jiné úhlopříčky. Když si vezmem že iOs zařízení tvoří 70% tržeb applu a má plus mínus stejný hardware ve dvou produktových liniích oprit macům, kde je 5 produktových řad 7 úhlopříček a dva stolní počítače…
Přesně tak. Navíc tenkostí byl posedlí právě Jobs a je to jedna z věcí, které se po jeho odchodu drží. Nezajímalo by ho, že někdo chce vyšší výdrž ale to jak to vypadá. V tom byl jeho prfekcionismus. Ne, že bude koukat na užitnou hodnotu. Stejně tak jako musel designu ustoupit ventilátor v Applu I a stůj co stůj chtěl předělat zdroj, stejně tak jako neměl rád praktické vypínací tlačítko atd, atd. Tady prostě přes Jobse nejel vlak a každá blbost, pro ostatní praktická a skvělá musela být zdůvodněna stejným způsobem jako vysvětlení, že země není placatá.
Jobs byl vynikající, protože se uměl obklopit vynikajícími lidmi, ale jeho rozhodnutí nebyla vždy super. Jen byl svůj a i to dělalo Appl e Applem. Dělali to prostě jinak, takže bych jim to nezazlíval ani nyní.
Já si hlavně myslím, že se období Applu „bez Jobse“ zbytečně démonizuje. Sculley a jeho nástupci dokázali z Macintoshe udělat na dlouhou dobu leadera v DTP a dalších oborech. V podstatě se udrželi vedle PC jako jediný alternativní hardware, což vůbec nebylo snadné a samozřejmé, vše ostatní zmizelo téměř beze zbytku (Amiga, Atari…). Tohle není zas tak málo – ano, nedokázali mase PC/Windows čelit v absolutních počtech, ale to nedokázal nikdo a nedokázal to koneckonců ani Steve Jobs po svém návratu, rozvoj musel nastartovat „úkrokem stranou“ a hledáním zcela nových cest.
U současného vedení je otázkou hlavně to, zda dokáží udržet právě tu schopnost odvážnějších novinek, což ale záleží i na situaci na trhu a technologických možnostech obecně…