Jiří Filip Komerční sdělení: Nike čelí jednomu z nejtěžších období ve své historii a velmi dobře je to vidět na vývoji jeho akcií. Ty se nyní obchodují přibližně za 33 dolarů, čímž se vrátily k cenám známým z roku 2014. Ve srovnání s rekordními hodnotami dosaženými v roce 2021 jde o propad zhruba o 80 %. Symbolickým potvrzením problémů se pak stalo letošní září, kdy Nike vypadlo z prestižního indexu S&P 500.
Zdroj: xStation5
Současná situace má své kořeny mimo jiné ve strategii, kterou Nike začalo prosazovat v roce 2020 pod vedením tehdejšího generálního ředitele Johna Donahoea. Firma tehdy výrazně vsadila na direct-to-consumer model a začala omezovat tradiční velkoobchodní distribuční kanály. Zákazníci měli ve větší míře nakupovat přímo prostřednictvím aplikace Nike a firemního e-shopu, což mělo společnosti zajistit atraktivnější marže.
Strategie však nepřinesla očekávané výsledky. Náklady na získávání zákazníků prostřednictvím digitálních kanálů výrazně vzrostly a k tomu se přidaly vysoké logistické výdaje spojené s obsluhou velkého množství individuálních objednávek. Výhoda vyšších marží se tak začala rychle vytrácet. Omezením přítomnosti v obchodních řetězcích navíc Nike dobrovolně přenechalo část prostoru svým konkurentům.
Problémem se postupně stala také produktová nabídka. Zatímco vedení věnovalo značnou pozornost budování vlastního digitálního prostředí, vývoj nových produktů podle kritiků ztrácel tempo. Nike se stále více spoléhalo na nové varianty osvědčených retro modelů a v rámci úspor zároveň opustila firmu řada specialistů. V segmentu sportovní obuvi tak začali získávat na síle konkurenti v čele se značkami On a Hoka, které dokázaly oslovit část zákazníků dříve věrných Nike.
Další komplikací je Čína. Trh, který ještě před několika lety patřil mezi hlavní motory růstu společnosti, dnes vykazuje výrazně slabší poptávku. Hospodářské výsledky zveřejněné 1. října ukázaly meziroční pokles celkových tržeb o 4 %, zatímco příjmy v Číně se propadly o výrazných 26 %. Ani výhled managementu příliš důvodů k optimismu nenabídl. Nike očekává další pokles tržeb ve vyšších jednociferných hodnotách, a návrat k růstu se tak může protáhnout.
Snaha situaci změnit se promítla také do nejvyššího vedení společnosti. Nike v září 2024 oznámilo návrat Elliotta Hilla, dlouholetého manažera spojeného s firmou po značnou část své kariéry. Do pozice generálního ředitele následně oficiálně nastoupil v říjnu téhož roku.
Vývoj akcií zatím ukazuje, že investoři zůstávají opatrní. Od začátku letošního roku titul odepsal přibližně 46 %. Slabší období ovšem nezažívá pouze Nike. Akcie Adidasu od ledna ztratily zhruba 14 %, zatímco švýcarský On zaznamenal pokles přibližně o 34 %.
Pokud byste chtěli investovat do akcií společnosti Nike nebo spekulovat na další vývoj jejich ceny, lze tak učinit například přes platformu XTB.
Investování je rizikové. Investujte zodpovědně.
Dan Pražák 
Ondřej Holzman 
Amaya Tomanová 
