Jiří Filip Komerční sdělení: McDonald’s patří k nejznámějším značkám planety. Ať už zákazník zavítá do pobočky v Praze, New Yorku nebo Tokiu, základní koncept zůstává velmi podobný. Nabídka se sice podle jednotlivých trhů částečně mění, ale produkty jako Big Mac se za desítky let staly symbolem rychlého občerstvení po celém světě. Právě síla značky a schopnost reagovat na lokální zákazníky pomohly McDonald’s vybudovat jeden z nejúspěšnějších příběhů v gastronomii. Ani tak velká společnost se však nevyhne obdobím, kdy se její byznys dostane pod tlak. Akcie McDonald’s aktuálně zažívají největší korekci od pandemie a zároveň druhý nejvýraznější pokles za minimálně posledních 20 let. Jaké faktory za tím stojí?
Zákazníci začali více hlídat výdaje
Za poklesem akcií nestojí jediná konkrétní událost, ale spíše souběh několika nepříznivých vlivů. Jedním z hlavních témat je cenová politika. McDonald’s v posledních letech opakovaně zvyšoval ceny a část zákazníků na to reagovala omezením návštěv. Nejvíce se tento problém dotýká domácností s nižšími příjmy, které citlivěji vnímají inflaci a růst životních nákladů. Jídlo v restauraci se tak pro některé spotřebitele stává výdajem, který lze poměrně snadno omezit.
Řetězec zároveň bojuje s vyššími náklady. Rostou mzdy zaměstnanců a dražší jsou i některé suroviny, což tlačí na marže. McDonald’s se tak dostává do složité pozice. Další zdražování může odradit část zákazníků, zatímco udržení nižších cen může brzdit růst ziskovosti.
Zdroj: xStation, XTB
Další komplikací je proměna spotřebitelských preferencí. Ve Spojených státech dlouhodobě sílí obliba kuřecího masa na úkor hovězího, které je přitom pro tradiční nabídku McDonald’s velmi důležité. Firma proto v posledních letech rozšiřuje nabídku kuřecích produktů, přesto jde o trend, který pro ni představuje významné dlouhodobé téma.
Potíže se netýkaly jen cen
Vedení společnosti upozorňuje, že za slabší návštěvností nestály pouze vyšší ceny. Roli sehrály také některé marketingové a slevové akce, které nebyly provedené ideálně. V určitých případech sice přilákaly zákazníky, ale zároveň vedly k delším čekacím dobám a horší zákaznické zkušenosti. Očekávaný dopad neměly ani některé kampaně spojené s mistrovstvím světa ve fotbale. McDonald’s tak dnes řeší nejen cenovou dostupnost, ale také otázku, jak zákazníkům dát důvod vracet se do restaurací častěji.
Investoři zároveň stále více sledují také vliv léků na obezitu. Moderní přípravky, které pomáhají snižovat chuť k jídlu a tělesnou hmotnost, se v posledních letech rychle rozšířily. Pro McDonald’s nejde nutně o okamžitou hrozbu, část trhu se ale obává, že v delším horizontu mohou tyto léky změnit stravovací návyky části zákazníků a snížit jejich spotřebu rychlého občerstvení.
McDonald’s se snaží oslovit mladší generaci
Současný pokles akcií tedy nepůsobí jako důsledek jedné velké krize, ale spíše jako výsledek několika menších problémů najednou. Pozitivní je, že si je McDonald’s těchto výzev vědom a snaží se na ně reagovat. Velký důraz klade například na digitalizaci. Chce dále rozvíjet vlastní aplikaci, věrnostní programy, objednávkové kiosky i personalizované nabídky založené na datech o chování zákazníků. Cílem je zjednodušit objednávání a zároveň nabídnout lidem relevantnější akce, které je přimějí k další návštěvě.
Firma se zároveň snaží hledat nové způsoby, jak zaujmout mladší zákazníky. Jednou z cest jsou nápoje, jejichž popularita mezi mladými spotřebiteli v posledních letech výrazně roste. Energetické nápoje nebo výrazně barevné nápoje s exotickými příchutěmi mohou přilákat i ty zákazníky, kteří by jinak do restaurace nepřišli. Navíc jde o produkty, které mají dobrý potenciál šířit se na sociálních sítích.
McDonald’s tedy rozhodně není bez problémů. Současný pokles akcií ale sám o sobě nemusí znamenat konec jeho dlouhodobého růstového příběhu. Pro investory bude důležité sledovat, zda se společnosti podaří stabilizovat návštěvnost, znovu přesvědčit zákazníky o atraktivitě nabídky a zároveň udržet ziskovost.
Více o aktuální situaci kolem McDonald’s, jeho výsledcích a výhledu se dozvíte v posledním díle Akciového portfolia Tomáše Vranky.
Finanční nástroje, které nabízíme, jsou rizikové. Investujte zodpovědně.
