Amaya Tomanová Společnost Apple se v průběhu druhé poloviny ledna roku 1985 pokusila navázat na triumf „orwellovského“ reklamního spotu, jehož prostřednictvím o rok dříve propagovala na Super Bowlu svůj tehdejší Macintosh. Nasadila další dystopickou reklamu s názvem „Lemmings“, která měla za úkol propagovat připravovanou obchodní platformu společnosti nazvanou The Macintosh Office.
Mohlo by vás zajímat
Ponurý 30sekundový spot ukazoval vedoucí pracovníky se zavázanýma očima, jak kráčejí vstříc své záhubě. Tato reklama, která se setkala s velkým ohlasem – ovšem zdaleka ne takovým, jak firma původně předpokládala – vstoupí do dějin jako jeden z největších marketingových průšvihů společnosti Apple.
Reklama na Macintosh „1984“ v režii Ridleyho Scotta se pouhý rok před odvysíláním spotu Lemmings stala pro společnost Apple obrovským přínosem. Získala spoustu publicity a představovala nový umělecký vrchol v oblasti reklamy z oboru technologií. Mimo jiné také účinně vytvořila image Applu jako outsidera bojujícího proti Velkému bratrovi, kterou si společnost udržovala po celá desetiletí.
Z těchto důvodů je tedy zcela pochopitelné, že Apple toužil po pokračování. Stejně jako v roce 1984 se firma rozhodla, že reklamu odvysílá o přestávce při Super Bowlu. Super Bowl XIX byl také dobrou volbou. Sám o sobě byl obrovskou událostí. Byl to první Super Bowl vysílaný na stanici ABC a první, kterého se zúčastnil úřadující americký prezident při hodu mincí. Velký zápas se dokonce odehrál ve Stanfordu v Kalifornii, takže se jednalo o fotbalový šampionát zaměřený na Silicon Valley.
Reklamní agentura Chiat/Day se snažila angažovat opět Ridleyho Scotta, ale neuspěla. Místo toho získala jeho bratra Tonyho Scotta (který později režíroval filmy jako Top Gun, Policajt v Beverly Hills II a Pravdivá romance). Jak již bylo zmíněno, reklama měla prodávat nový produkt nazvaný The Macintosh Office, který byl navržen tak, aby propojil skupinu počítačů Mac s tiskárnou LaserWriter a umožnil jim sdílet informace pomocí souborového serveru.
Fotogalerie
Koncept samotné reklamy opravdu nebyl příliš šťastný. Za zpěvu pochmurné verze písně „Heigh-Ho“ ze Sněhurky a sedmi trpaslíků se v reklamě anonymní kancelářští zaměstnanci plahočili do kopce, aby pak popadali z útesu. Nakonec si jeden z nich sundá pásku z očí, rozhlédne se a zjistí, že je sám s Macintosh Office.
Apple za 30sekundový reklamní spot během vysílání Super Bowlu zaplatil 900 000 dolarů. Vzhledem k tomu, že předchozí reklama údajně vydělala na reklamě kolem 5 milionů dolarů, považoval Apple tuto cenu za hodnou zaplacení.
Na jednu stranu je pochopitelné, že byl Apple přesvědčený o úspěchu tohoto klipu. Obě reklamy režíroval uznávaný reklamní mistr. Obě používaly šedivou barevnou paletu k zobrazení světa bez Applu. A oba zobrazovaly jedince připomínající zombie, které z letargie vytrhly možnosti, nabízené Applem.
Spotu Lemmings ale chyběla naléhavost reklamy z předchozího roku a její smysl pro radostnou rebelství. Muž, který se rozhodne neskočit z útesu, zkrátka a dobře nefunguje tak dobře jako žena s kladivem, která rozbíjí obrazovku se záběry nepřítele. Reklama údajně urazila Debi Colemanovou, jednu z klíčových osob v divizi Macintosh, natolik, že ze společnosti na místě odešla. Výpověď napsala na svém Macu a vytiskla na laserové tiskárně.
„Den po Super Bowlu byly naše telefonní linky zahlceny telefonáty rozzuřených lidí, kteří tvrdili, že si už nikdy nekoupí žádný výrobek Apple,“ vzpomínal po letech bývalý generální ředitel společnosti Apple John Sculley. „Domnívali se, že reklama uráží právě ty lidi, které jsme se snažili získat jako zákazníky v korporátní Americe.“
Rok 1985 znamenal pro Apple poslední reklamu na Super Bowl, a to až do roku 1999. Znamenalo to také začátek konce vztahu mezi Chiatem/Dayem a společností Apple. Zanedlouho poté se rozplynul. Reklamní agentura spolupracovala se společností Apple znovu až koncem 90. let, kdy po návratu Steva Jobse do Cupertina vytvořila kultovní kampaň „Think Different“.
