Ondřej Holzman Celý jeden rok hledal Apple ideálního kandidáta na pozici šéfa jeho maloobchodní činnosti. A když ho našel, čekalo se dalších více než šest měsíců, než skutečně do svého nového křesla usedl. Tím ideálním kandidátem je žena, jmenuje se Angela Ahrendstová a do Applu přichází s obrovským renomé. Dokáže na první pohled křehká žena, jež je však v nitru rozeným vůdcem, ukočírovat stovky jablečných obchodů po celém světě a zároveň se starat o online prodej?
O tom, že Tim Cook konečně našel nového viceprezidenta pro maloobchod a online prodej, informoval Apple už v říjnu loňského roku. Tehdy se však ještě Angela Ahrendtsová plně věnovala své pozici výkonné ředitelky módního domu Burrbery, kde zažila doposud nejúspěšnější období své kariéry. Do Applu nyní přichází jako zkušený lídr, který dokázal postavit na nohy skomírající módní značku a ztrojnásobit její zisky. V nejužším vedení Applu bude po boku Tima Cooka či Jonyho Ivea jedinou ženou, problém by to však pro ní být neměl, do Cupertina totiž přinese zkušenosti, které nikdo – kromě Tima Cooka – nemá.
Pro Apple bude klíčové zejména to, že po dlouhých osmnácti měsících, kdy řídil obchodní a prodejní činnosti sám Tim Cook, dostane klíčový segment opět svého šéfa. Po odchodu Johna Browetta, který neskloubil své myšlení s kulturou společnosti a musel už po půl roce odejít, sice vedl Apple Story – ty fyzické i onlinové – tým zkušených manažerů, jenže absence lídra byla cítit. Apple Story přestaly v posledních měsících vykazovat tak oslnivé výsledky a Tim Cook musí cítit, že je třeba udělat určité změny. Strategie Applu se směrem k jeho obchodům dlouhá léta nemění, ale doba neúprosně běží a je třeba reagovat. Právě v tomto scénáři má dokonalou roli sehrát Angela Ahrendtsová, která v Burberry dokázala vybudovat uznávanou síť obchodů po celém světě.
Pro Cooka je úspěch Ahrendtsové v její nové roli zcela zásadní. Poté, co v roce 2012 sáhl vedle a angažoval Johna Browetta, si již nesmí dovolit zaváhat. Na Apple Story by mohly mít další měsíce a roky neutěšeného vedení neblahý dopad. Zatím se však ozývají na adresu Ahrendtsové v Applu veskrze pozitivní ohlasy. Když před půl rokem Cook její angažování oznámil, mnozí jen s úžasem sledovali, jakou kořist dokázal šéf Applu do své společnosti přilákat. Přichází ve svém oboru skutečně velká persona a s ní i velká očekávání. Nic ale nebude jednoduché.
Zrozena pro módu
Byť v posledních letech působí Angela Ahrendtsová ve Velké Británii, kde před nedávnem získala dokonce ocenění britského impéria, její přestup do Applu bude návratem do vlasti. Ahrendtsová vyrůstala na předměstí Indianapolis v Nové Palestině, ve státě Indiana. Jako třetí ze šesti dětí drobného podnikatele a modelky již odmalička tíhla k módě. Její kroky směřovaly na Ball State University, kde v roce 1981 získala titul bakalář v oblasti obchodu a marketingu. Po škole se přestěhovala do New Yorku, kde hodlala začít se svoji kariérou. A dařilo se jí.
V roce 1989 se stala prezidentkou Donna Karan International, poté obsadila pozici výkonné viceprezidentky Henri Bedel a působila také jako viceprezidentka Fifth & Pacific Companies, kde byla zodpovědná za kompletní řadu produktů Liz Claiborne. V roce 2006 dostala nabídku od módního domu Burberry, o které sice původně nechtěla ani slyšet, ale nakonec se potkala s osudovým mužem svého profesního života Christopherem Baileym a nabídku stát se výkonnou ředitelkou přijala. Přestěhovala se tedy i s manželem a svými třemi dětmi do Londýna a začala s resuscitací uvadající módní značky.
Umění řídit
Ahrendtsová nepřicházela do společnosti o velikosti a věhlasu, jak známe Burberry dnes. Naopak, situace značky s dlouhou historií sahající až do poloviny 19. století byla velice podobná té, do jaké se dostal v roce 1997 Apple. A Ahrendtsová byla pro Burberry takovým malým Stevem Jobsem, když dokázala během pár let postavit firmu zpět na nohy. Ba co víc, vyšvihnout již až mezi stovku nejhodnotnějších společností světa.
Portfólio Burberry bylo v době jejího nástupu roztříštěné a značka trpěla ztrátou identity. Ahrendtsová začala jednat okamžitě – odkoupila zahraniční firmy, které používaly značku Burberry a snižovaly tím její exkluzivitu, a radikálním způsobem seškrtala nabízené produkty. Chtěla těmito kroky udělat z Burberry opět prémiovou, luxusní značku. I proto ponechala pro Burberry tolik typický tartanový vzorek jen několika málo produktům. Ve svém novém působišti osekala výdaje, propustila nepotřebné zaměstnance a pomalu směřovala ke světlým zítřkům.
„V luxusu vás všudypřítomnost zabije. Znamená to, že už nejste nadále luxusní,“ říkala Ahrendtsová v rozhovoru pro Harvard Business Review. „A my jsme se pomalu stávali všudypřítomní. Burberry potřebovalo být víc než jen stará, milovaná britská společnost. Bylo ji třeba vyvinout v globální luxusní módní značku, která by dokázala soupeřit s mnohem větší konkurencí.“
Když se za kariérou Angely Ahrendtsové v Burberry ohlédneme nyní, můžeme konstatovat, že její mise se zdařila. Tržby během jejího vládnutí módnímu domu vzrostly trojnásobně a po celém světě dokázalo Burberry vystavět přes 500 obchodů. I proto se nyní řadí mezi pět největších luxusních značek světa.
Propojení s moderním světem
Apple však nenajímá třiapadesátiletou Ahrendtsovou, aby řídila celou firmu. Tato pozice pochopitelně zůstává Timu Cookovi, ale Ahrendtsová si s sebou přináší také obrovské zkušenosti právě na poli obchodu. Více než 500 kamenných obchodů po celém světě, jež dokázala vybudovat v Burberry, hovoří jasně. Ahrendtsová bude navíc prvním manažerem Applu, který bude mít kompletní dohled nejen nad retailem, ale zároveň nad online prodejem, což se ve výsledku může ukázat jako zcela zásadní pravomoc. I s online prodejem a propojením obchodu s nejnovějšími technologiemi má Ahrendtsová ze své britské štace velké zkušenosti a její vize je jasná.
„Vyrostla jsem ve fyzickém světě a mluvím anglicky. Další generace vyrůstají v digitálním světě a mluví sociálně. Kdykoliv mluvíte se zaměstnanci nebo se zákazníky, musíte to udělat na sociální platformě, protože právě takovou řečí se dnes mluví,“ vysvětlovala Ahrendtsová, jak smýšlí o dnešním světě rok předtím, než Apple oznámil její najmutí. Nutno připomenout, že nevelela žádné technologické společnosti vyrábějící mobilní zařízení. Stále se jednalo o módní značku, jenže Ahrendtsová rozpoznala, že právě mobilní zařízení, internet a sociální sítě jsou to, co dnes lidi zajímá.
Vstupním zařízením do tajů značky jsou podle ní právě mobily. V obchodech budoucnosti si prý uživatel musí připadat, jako kdyby vešel na webovou stránku. Zákazníkům bude třeba předkládat produkty obsahující čipy, díky kterým poskytnou důležité informace, a obchody budou muset protkávat také další interaktivní prvky jako například video, jež se přehraje, když si člověk vezme do ruky daný produkt. Přesně takovou představu má o budoucnosti obchodů, která je již však za dveřmi, Angela Ahrendtsová a může to napovědět mnohé o tom, jak se budou vyvíjet ikonické Apple Story.
Byť Apple stále staví nové a nové obchody, jejich růst se zásadně zpomalil. Ještě před třemi čtyřmi lety rostly prodeje meziročně o více než 40 procent, v roce 2012 to bylo o 33 procent a loňský rok dokonce Apple Story završily s bilancí pouze 7% růstu oproti předchozímu období.
Stejné hodnoty
Pro Tima Cooka je neméně důležitý také fakt, že Angela Ahrendtsová vyznává stejné hodnoty jako Apple. Jak se ukázalo v případě Johna Browetta, můžete být ve svém oboru sebelepší, ale pokud nepřijmete kulturu společnosti, neuspějete. Browett povýšil zisky nad zážitek zákazníků a pohořel. Ahrendtsová se naopak na vše dívá trochu jinou optikou.
„Pravý úspěch Burberry se pro mě neměří finančním růstem nebo hodnotou značky, ale něčím mnohem lidštějším: jednou z nejpropojenějších, nejkreativnějších a nejsoucitnějších kultur v dnešním světě, jež se točí kolem běžných hodnot a propojuje je společná vize,“ napsala Ahrendtsová loni poté, co již bylo známo, že odejde do Applu. Osm let budování nakonec vytvořilo společnost, pro kterou si prý Ahrendtsová vždy přála pracovat, a také ji zkušenost v Burberry naučila jedno: „Nabité zkušenosti mě utvrdily v mém pevném přesvědčení, že je to všechno o lidech.“
Ahrendtsová, jinak oddaná křesťanka, co denně čte Bibli, tedy patrně nebude mít problém do velice specifické kultury Applu zapadnout. Minimálně co se vyznávaných hodnot a názorů týče. Byť Apple neprodává šperky a oděvy za miliony, jeho produkty přeci jen bývají v technologickém světě tím prémiovějším zbožím. Právě tomuto trhu Ahrendtsová dokonale rozumí, stejně jako rozumí potřebě zajistit zákazníkům ve svých obchodem ten nejlepší zážitek. O to vždy šlo v Burberry, o to vždy šlo i v Applu. Apple Story se však nyní díky Ahrendtsové mohou posunout na další úroveň, sympatická Američanka si totiž dokonale uvědomuje důležitost digitálního věku a jen málo lidí na světě ho zatím dokázalo propojit se samotným nákupním zážitkem jako ona.
Pod jejím vedením si Burberry začal nadšeně osvojovat vše nové, co se zrovna objevilo na trhu. Ahrendtsová a technologie, tohle spojení patří k sobě jako možná žádné jiné. Byla to ona, kdo jako jedna z prvních rozpoznala potenciál Instagramu a začala ho využívat k propagaci vlastní značky. Hluboko do Burberry implementovala také další sociální sítě jako Facebook či Twitter, k propagaci využívala i světové magazíny. Burberry pod ní vyrostlo ve skutečně moderní značku 21. století. Když se z tohoto úhlu podíváme na Apple, zůstává směrem k médiím vždy stydlivá a odtažitá společnost výrazně pozadu. Stačí jen porovnat komunikaci Applu na sociálních sítích, tedy tam, kde se v dnešní době odehrává zcela zásadní část konkurenčního boje.
Apple zůstával vždy v komunikaci směrem k zákazníkovi velice při zemi. Nabízel sice dokonalý servis ve svých obchodech, ale zdá se, že to v roce 2014 přestává stačit. Bude proto velice zajímavé sledovat, jak se pod taktovkou Ahrendtsové budou obchody Applu proměňovat. Fakt, že byl Tim Cook ochoten na novou posilu čekat více než půl roku, dokazuje, že své nové kolegyni pevně věří. „Klade stejně velký důraz na zákazníkův zážitek jako my,“ vysvětloval Cook v e-mailu svým zaměstnancům, když angažování Ahrendtsové loni oznamoval. „Věří v obohacování životů ostatních a je ďábelsky chytrá.“ Zpovídat se bude Ahrendtsová právě pouze Timu Cookovi, bude tedy jen na něm, kam až v proměnu jablečného prodeje nechá zajít.
Možná úskalí
Není všechno zlato, co se třpytí, praví známé české přísloví, a ani v tomto případě nemůžeme vyloučit černější scénáře. Někteří tvrdí, že Angela Ahrendtsová je nejlepší najmutí, které Apple provedl od roku 1997, kdy vzal zpět na palubu Steva Jobse. Zároveň je však třeba si uvědomit, že do Applu nyní přichází člověk, který dosud v řadách společnosti neměl obdoby.
Angela Ahrendtsová je hvězda, hvězda světového formátu, která nyní přichází do společnosti, kde jsou kontakt nejvýše postavených lidí s médii či jejich účast na večírcích brány jako výjimečná událost. Ahrendtsovou během její kariéry obklopovaly celebrity z hudebního i filmového průmyslu, často se představovala na veřejnosti, pózovala pro obálky magazínů. Rozhodně nebyla tichou výkonnou ředitelkou, která by v pozadí jen tahala za nitky. Jaký to kontrast k současnému vedení Applu. Byť bylo řečeno, že z hlediska hodnot do Applu zapadne hravě, nemusí být pro Ahrendtsovou vůbec snadné sžít se samotným fungováním společnosti.
Dosud byla energická byznysmenka zvyklá dávat rozhovory téměř kdykoliv si o ně někdo zažádal, udržovala kontakt se zákazníky a aktivně komunikovala na sociálních sítích. Nyní však přichází na místo, kde nebude tou nejvýše postavenou osobou, a bude nesmírně zajímavé, jakou pozici v Applu zaujme. Buď ji Tim Cook s Jonym Ivem, dva nejmocnější muži Applu, usměrní a ze zářivé hvězdy se stane pilně pracující včelka a navenek se pro obrovský kolos, který si i po odchodu Steva Jobse zakládá na velkém tajnůstkářství a odtažitému styku s veřejností, nic nezmění, anebo začne Angela Ahrendtsová proměňovat Apple k obrazu svému a nikde není psáno, že se z obchodů nemůže přesunout na změnu image společnosti jako takové.
Pokud bude mít ve své nové funkci skutečně takový vliv a nebude nikým brzděna, pak někteří předpovídají, že se můžeme dívat na budoucí výkonnou ředitelku Applu. Do vyplnění takových scénářů je však ještě rozhodně daleko. Angela Ahrendtsová nyní nepřichází řídit celou společnost, ba ani vývoj jejích produktů. Jejím úkolem číslo jedna bude po měsících praktického bezvládí zkonsolidovat retailové a online prodejní aktivity Applu, nastavit jasnou vizi a dostat jablečné obchody opět do čela pokroku a žebříčků uživatelských hodnocení.
az na to ze se nejmenuje Ahrendtsová ale jen Ahrendts spatna zvyklost ceskych novinaru taha me to za usi a oci
Zajímavé, že Cooka, Cookovi, Jobse, atd. vám nevadí. Přechylování je přirozené.
pletete si pojmy prechylovani a sklonovani
me vadi konkretne pridavani ova k cizim jmenum
navic me to vadi na servru typu tohoto ktery nepovazuji za bulvar pro tupe masy a kde pohlavi vime nebo se to da napsat jinak
jasně přechylování / skloňování, nicméně co vám tak vadí na ová?
tohle není špatná zvyklost, takhle se píše všude. jak jinak to chcete psát?
jak jinak? no tak jak se jmenuje skutecne, prave ze se to nepise vsude, vsude ve svete jeji jmeno napisi tak , jak je ve skutecnosti, me to vadi, protoze se tak nejmenuje, stejne jako Hillary Clinton (ová) apod., duvody si vymysleli jazykovedci, me se proste nelibi
Vsude ve svete rozhodne ne, zalezi to hodne na strukture jazyka. Napriklad v litevstine prechyluji i muzska jmena, Stevas Jobsas a Timas Cookas :-)
Má to své důvody.
http://prirucka.ujc.cas.cz/?id=700
Špatná zvyklost českých novinářů psát česky mi zas tolik nevadí.
Kurvadoprdele. asi tak pred 30 lety jsem nenavidel, kdyz Milos Skalaka uvadel diskoteku na CST s nazvem: dnes hraje Samanta Foxova. a stejne jsem ho mel rad o par let pozdeji, kdy si uvedomil svuj omyl, ze tato „pani“ se nejmenuje Samanta Foxova, ale Samanta Fox. Cili, pokud budu interpretovat cizi jmena tak jedine tehdy, pokud je budu psat gramaticky spravne podle zeme, kde to jmeno vzniklo. Samanta Fox je Samanata Fox, Laurene Jobs neni Laurene Jobsova, nedej boze pracovita ;). Proste, co kraj to jiny mrav. Krome cechu to maji vsichni u prdele. prosim, pojdme to mit taky u prdele. Kdyz si nekdo necha neco napsat do prukazu totoznosti, tak to tak v clancich prepisujme a nedelejme z toho vypravu za jazykem ceskym, po mnoha stoletich zprznenym ;)
Chápu, že vzhledem k počtu gramatických chyb, kterého jste ve svém textu dosáhl, musíte ČJ velmi nenávidět. Ale proč by se tomu měli podřizovat ostatní (včetně redakce) fakt netuším.
Ať je to jak chce, ten článek česky není, je to prožluklá byznysová korporátština 1. řádu.
(Burberry)… je“ jednou z nejpropojenějších, nejkreativnějších a nejsoucitnějších kultur v dnešním světě, jež se točí kolem běžných hodnot a propojuje je společná vize,“ – tímhle výpotkem chtěl básník říci co? Bežné hodnoty a soucit ve firmě co prodává předražené hadry snobům?
Hmm. Kdysi jsem viděl videocast P. Máry, kde říkal, že když začínal, tak taky neuměl Česky, ale nebylo to důležité. Důležité bylo předat svoji myšlenku a tu článek má, byť je tam přechylování a někomu se může článek zdát jako „korporátština“, možná kdybych se zadíval, možná bych našel i sem tam nějakou hrubku…
Každý se vyvíjíme a vyvíjí se i autor. Na druhou stranu, oproti jiným našim zpravodajským serverům je zde náš rodný jazyk naprosto ukázkový. Každopádně bych spíše uvítal diskuzi k tématu, pravopis bych řešil přímo s autorem na jeho adrese, která se dá najít v kontaktu.