iWant

Z historie Applu: Jak Steve Jobs učil svět myslet jinak

iWant

Píše se rok 1997 a tehdejší ředitel společnosti Apple Steve Jobs představuje na konferenci Macworld Expo zbrusu nový slogan jablečné společnosti, který zní „Think Different“. Celému světu tím Apple chce kromě jiného říct, že temná éra neúspěšných let je konečně pryč a cupertinská společnost je připravena vydat se vstříc lepší budoucnosti. Jak vypadal začátek nové etapy Applu? A jakou roli zde hrály reklamy a marketing?

Čas návratů

Rok 1997 a oficiální představení nového sloganu společnosti předznamenal začátek jedné z nejikoničtějších jablečných reklamních kampaní od dob triumfálního spotu „1984“. „Think Different“ pro Apple v mnoha směrech znamenal symbol velkolepého návratu zpět na výsluní technologického trhu. Stal se ale také symbolem mnoha změn. Spot „Think Different“ byl první reklamou společnosti Apple, na jejíž tvorbě se po více než deseti letech podílela agentura TBWA Chiat/Day. S tou se jablečná společnost původně rozloučila v roce 1985 po neúspěchu reklamního spotu „Lemmings“, a nahradila ji konkurenční agenturou BBDO. Vše se ale změnilo spolu s Jobsovým návratem zpět do čela společnosti.

Samotný slogan „Think Different“ má na svědomí Craig Tanimoto, copywriter agentury TBWA Chiat/Day. Původně si ale Tanimoto pohrával s myšlenkou na rýmovačku o počítačích ve stylu Dr. Seusse. Básnička se neujala, ale Tanimotovi se v ní zalíbila dvě slova:“Think different“. Dané slovní spojení sice nebylo gramaticky zcela dokonalé, Tanimoto měl ale jasno. „Rozbušilo se mi srdce, protože nikdo tuto myšlenku pro Apple ve skutečnosti nevyjádřil,“ uvedl Tanimoto. „Podíval jsem se na obrázek Thomase Edisona a pomyslel si ‚Think Different‘. Pak jsem vytvořil drobnou  skicu Edisona, napsal vedle ta slova a nakreslil miniaturní logo Applu,“ dodal. Text „Here’s to the crazy ones“, který ve spotu Think Different zní, byl napsán dalšími copywritery – Robem Siltanenem a Kenem Segallem, který se proslavil mimo jiné i jako „muž, který pojmenoval iMac“.

Schváleno publikem

Kampaň sice ještě nebyla v době konání Macworld Expo hotová, Jobs se ale rozhodl vyzkoušet její klíčová slova na tamějším publiku. Položil tak základy pro legendární reklamu, o které se mluví dodnes. „Chtěl bych něco málo říct o Applu, o značce a o tom, co tato značka pro mnoho z nás znamená. Víte, myslím si, že proto, abyste si koupili počítač od Applu, jste vždycky museli být tak trochu jiní. Když jsme přišli s Apple II, bylo potřeba začít přemýšlet o počítačích jinak. Počítače byly něčím, co jste mohli spatřit ve filmech, kde většinou zabíraly obří místnosti. Nebyly něčím, co byste mohli mít na svém pracovním stole. Museli jste myslet jinak, protože zpočátku tu ani nebyl žádný software. Když první počítač přišel do školy, kde předtím žádný počítač nebyl, museli jste myslet jinak. Museli jste mylset jinak, když jste si koupili svůj první Mac. Byl to zcela odlišný počítač, fungoval zcela odlišným způsobem, požadoval práci zcela odlišné části vašeho mozku. A otevřel spoustě lidí, kteří mysleli jinak, svět počítačů … A myslím si, že pořád musíte myslet jinak, abyste si koupili počítač od Applu.“

Kampaň Applu „Think Different“ byla ukončena v roce 2002 s příchodem iMacu G4. Vliv jejího hlavního sloganu byl ale znát i nadále – duch kampaně žil dál, podobně, jako tomu bylo u spotu 1984. Je známo, že současný ředitel společnosti Applu Tim Cook i nadále přechovává několik nahrávek reklamy „Think Different“ ve své kanceláři.

Zdroj: Cult of Mac