Jakub Dlouhý Óda na dokonalost společnosti Apple je už poněkud ohraná. Často slýcháváme zaujatá slova chvály o jablečné firmě a jejích produktech. Jedinečná firma. Technologický gigant ze Silicon Valley. Zázrak, který založil génius Steve Jobs. Tyto a podobné slovní obraty zná každý, kdo se o dění v Apple světě zajímá. Málokdy se však oslavné texty dostanou až k samotné podstatě a pouze krouží kolem obecně známých klišé. V čem je tedy Apple tak jedinečný? A je ještě vůbec? Tyto a mnoho dalších otázek se pokusí podrobně – a možná s trochu filosofickým podtónem – rozebrat následující článek. Zabrousí do všech oblastí, v nichž má cupertinská společnost svůj vliv. Řeč bude o historii, produktech, designu, zdravotnictví i politice. Udělejte si čas, pohodlně se usaďte a společně s textem popřemýšlejte o Applu v širším kontextu, než v jakém jsme běžně zvyklí uvažovat.
O statečném rytíři
Začněme trochu poeticky. Příběh cupertinské společnosti je ve své zkrácené podobě poměrně známý. Obecnému povědomí o historii firmy pomáhá i její určitý nádech pohádky s dobrým koncem. Hlavní hrdina příběhu, Steve Jobs, zakládá se svým kamarádem Stevem Wozniakem v garáži svých rodičů malou firmu na počítače. Krušné začátky se rychle přehoupnou v bleskově rostoucí společnost, nad kterou však onen hlavní hrdina postupně ztratí kontrolu a po významných neshodách s představenstvem ji opouští. Vybuduje si firmu novou, která mu později umožní vrátit se do skomírajícího Applu, a jako správný mytický hrdina zařídí, aby se nakonec vše v dobré obrátilo. Firma záhy přichází s revolučními produkty, které bez nadsázky pohnou světem. A rok po Jobsově smrti v roce 2011 se Apple stane nejhodnotnější společností světa, a toto místo si více méně drží dodnes.
Jistě, takto jednoduché to v žádném případě nebylo. Že je historie firmy výrazně idealizovaná a zkreslená, však lze pochopit. V každém případě tento příběh s celosvětově známým hrdinou (Kdo z vás zná například zakladatele firmy Huawei?) hraje firmě do karet a umožnil jí vytvořit silnou základnu fanoušků, z nichž pro mnohé je Apple skutečnou srdeční záležitostí. Ale o tom později.
Stále tentýž Apple. Nebo snad ne?
Dokonce i 8 let po smrti Steva Jobse se stále naráží na to, že už to není ten Apple, jaký býval za jeho vedení. Na to samozřejmě nelze nic namítnout a snad by bylo i zvláštní, pokud by se po Jobsově odchodu nezměnilo nic. Avšak jedna věc dnešnímu Applu skutečně chybí – ikona v jeho čele. Zatímco o Jobsovi věděli i úplní laici v oboru technologií, Tim Cook je spíše upozaděn a v podvědomí široké veřejnosti stále chybí. Na druhou stranu se kolem zakladatele vytvořila určitá iluze, která je dnešnímu vedení spíše na škodu. Před třemi lety to v rozhovoru krásně vystihl Eddy Cue.
„Svět si myslí, že jsme za Jobse přicházeli s přelomovými věcmi každý rok. Ty produkty byly vyvinuty za dlouhou dobu.“
Tato iluze trvá. Nicméně pokud se kritickým okem podíváme například na vývoj iPhonu v posledních letech, žádné převratné změny jsme se skutečně nedočkali. Dříve sice nepřicházely přelomové produkty každý rok, ale jednou za pár let se určitý milník objevil. Ten v posledních letech nevídáme.
Mohlo by vás zajímat
Dan Pražák Nenechat utéct aneb nová strategie bez převratných novinek
iPhone na poli novinek vystřídaly hodinky Apple Watch nebo iPady, které se díky novému operačnímu systému představenému letos na WWDC více přiblížily Macům. Nicméně ten skutečný efekt nadšení z nových produktů tu v posledních letech poněkud chybí. A chybí také přehlednost portfolia, která byla pro jablečnou firmu tak typická. Příčiny toho všeho lze hledat v dospělosti a nasycenosti trhu se smartphony i technologiemi obecně. Před deseti lety se například u smartphonů jednalo o novinku, kterou vlastnilo malé procento lidí. Dnes se z někdejší technologické vychytávky stala spíše samozřejmost, bez níž se kolikrát neobejde ani desetiletý žák základní školy.
To samozřejmě vyžaduje i změnu strategie, ke které se v posledních letech Apple uchýlil a která spočívá v udržení a uspokojení stávajících zákazníků spíše než v získávání nových či v upoutávání pozornosti odvážnými novinkami. V souvislosti s tímto posunem strategie můžeme pozorovat i významný pokrok v oblasti služeb a nástup předplatitelského modelu. Cílem těchto změn je především udržení (a tak trochu i uzavření) zákazníků ve vlastním ekosystému. A těch zákazníků je podle odhadů více než 600 milionů (odhad instituce Credit Suisse z roku 2016), což zhruba odpovídá počtu obyvatel celé Severní Ameriky.
Armáda fanoušků i odpůrců
Apple je proslulý svou rozsáhlou komunitou podporovatelů a nadšenců, pro které představuje snad i určitý kult. Projevy tohoto nadšení lze vidět každoročně při zahájení prodeje nových zařízení, kdy jsou ti nejradikálnější jablíčkáři schopní i několik dní stanovat před Apple Story jen proto, aby mohli novinku v ruce držet jako první. Apple je též v porovnání s ostatními technologickými společnostmi značně oblíben mezi filmaři a spisovateli. Teď není řeč o častém product placementu v hollywoodských filmech, ale o snímcích, kde je hlavním tématem samotná společnost nebo její zakladatel. Za zmínku stojí určitě legendární film Piráti ze Silicon Valley nebo zatím nejnovější snímek s prostým názvem Steve Jobs. A podobný zájem o toto téma je vidět i v literatuře.
Mohlo by vás zajímat
V širším kontextu můžeme pozorovat, že cupertinská společnost dává do pohybu mnoho dalších oblastí, které se na jablečné vlně nadšení touží svézt. Rozhodně nelze nezmínit nevídané množství zpravodajských webů (včetně toho našeho), které se zaměřují výhradně na společnost Apple. Jen na českém internetu je možné jich najít kolem desítky. Kromě zpravodajských webů, specializovaných fór a komunit existují i poněkud výstřední způsoby, jak se díky technologickým novinkám zviditelnit a zároveň tím pomoci svému podnikání. Třeba tím, že si založíte YouTube kanál „Will it blend?“, na kterém budete zveřejňovat videa o tom, jak mixujete nejnovější iPhony a iPady. Způsobů je opravdu mnoho.
Terč kritiky a posměchu
Avšak podobně jako početná armáda podporovatelů výrobce iPhonů existuje i značné množství odpůrců, pro něž je Apple terčem kritiky a posměchu. Často je kritizována krutá cenová politika, která nutí zákazníky platit přemrštěné částky za zařízení, která lze v obdobné podobě získat i za poloviční cenu. S tím souvisí i uzavřený (ale na druhou stranu propracovaný a spolehlivý) ekosystém zařízení, kvůli kterému se většinou zákazníci nenechají vyšší cenou odradit. Dále se můžeme setkat s kritikou upřednostňování designu před praktičností. Což v poslední době ožilo se začátkem vydávání karet Apple Card, k níž dokonce Apple vytvořil speciální návod, jak o kartu pečovat. Samozřejmě nelze opomenout konkurenční výrobce, kteří si čas od času z Applu udělají legraci. Někdy se to ale taky může obrátit v jejich neprospěch, jako v případě Samsungu, který si nejprve ze svého hlavního konkurenta utahoval kvůli chybějícímu sluchátkovému jacku, avšak později s ním sám skončil.
Bezkonkurenční nabídka příslušenství
Ať už má člověk k Applu vztah jakýkoli, jedno vítězství jí ještě dlouhou dobu upřít nepůjde. Společnosti se totiž povedlo, že se její zařízení, především pak telefony, stala natolik populární, aby výrobci příslušenství mysleli v první řadě na ně. Při pohledu na nabídku doplňků k chytrým telefonům rychle zjistíme, že pro všechny typy iPhonů existuje několikanásobně větší množství doplňků než pro jakýkoli jiný smartphone. Což vytváří pomyslný začarovaný kruh – iPhony jsou jako zařízení jedinečné a populární, existuje pro ně proto stále více doplňků, lidé si je kupují a kupují si i příslušenství. A tak stále dokola. Ačkoli jistě není primárním cílem Applu motivovat výrobce dalších doplňků k jejich tvorbě, jedná se o příjemný vedlejší efekt, který zvyšuje příjmy oběma stranám. A někdy dokonce vede ke vzniku tak bizarních věcí, jako je třeba iNočník.
Kopíruje se úplně všechno
Jak již bylo zmíněno, Apple v minulosti několikrát ukázal vlastní verzi budoucnosti určitého odvětví, například mobilních telefonů či hudebních přehrávačů, nebo si kategorii v podstatě vytvořil, jako tomu bylo v případě iPadu. Není proto divu, že se ostatní výrobci nechali někdy zcela bez ostychu inspirovat. Jeden čas byly symbolem kopírování soudní spory mezi Samsungem a Applem. Některé byly při pohledu na podobnost zařízení zřejmé, jiné z pohledu běžného pozorovatele pojednávaly spíše o maličkostech. Nicméně pokud problematiku napodobování cupertinské společnosti zobecníme, můžeme být silně překvapeni zjištěním, v kolika oblastech Apple určuje směr.
Design obecně, technologie i obchodní model
Tím nejviditelnějším a nejzřejmějším způsobem kopírování je samozřejmě vnější vzhled produktů a operačních systémů. Například když byl v roce 2013 představen dnes už pravěký iOS 7 disponující zcela novým vzhledem, bylo velmi zajímavé pozorovat, jakým způsobem se začal jednoduchý a minimalistický vzhled napodobovat nejen v Androidu, ale i v naprosto odlišných odvětvích. Dnes už to skoro nevnímáme, ale až tehdy se začaly tenké fonty a barevné přechody rázem objevovat úplně všude. Od webu Hospodářských novin až po volební billboardy. Nutno dodat, že iOS 7 nebyl po svém vydání přijat úplně pozitivně a šéfdesignér Applu Jony Ive, který na novém vzhledu měl velký podíl, čelil kritice i posměškům na sociálních sítích. Bude proto velmi zajímavé pozorovat, jakým směrem se bude design ubírat po jeho odchodu.
Dále je třeba zdůraznit, jakým způsobem se Apple i dnes pokouší změnit zažité standardy. Tím je myšleno nahrazení či úplné vynechání určité, do té doby samozřejmé, součásti určitého produktu. Příkladů existuje hned několik. Vynechání CD jednotky u MacBooku Air v roce 2008, zrušení 3,5mm jacku u iPhonu, nebo nahrazení všech portů u MacBooků rozhraním USB-C. Všechno to byly v době svého představení emoce budící kroky, které část uživatelů těžce nesla, ale později se díky nim Applu až na výjimky pokaždé povedlo nastavit standardy nové, k nimž se zbytek odvětví postupně uchýlil.
Ani tím však napodobování nekončí. Určitý standard Apple nastavil i vzhledem svých charakteristických Apple Storů, jejichž rozvržení a design věrně kopírují další korporace. Microsoft, Xiaomi nebo dokonce i McDonald’s. Stejně tak i nadále zůstává zdrojem inspirací i interní firemní uspořádání, jehož základy položil Steve Jobs a které má být jedním s hlavních přísad v receptu úspěchu společnosti.
Fotogalerie
Někde naopak zaostává Apple
Ne ve všech oblastech však Apple ukazuje směr. Najdeme totiž i odvětví, ve kterých firma sotva drží krok. Nebo ho kolikrát z určitých důvodů ani držet nechce. Mnoho uživatelů by jistě uvítalo MacBook s dotykovým displejem, jeho uvedení je však dnes poměrně nepravděpodobné, jelikož i přes významná vylepšení v podobě iPadOS touží mít Apple jasně oddělený iPad a Mac. Dalším příkladem jsou cloudové služby, jejichž ceník zatím není příliš atraktivní a zákazníci tak často upřednostňují konkurenci. Přetrvávajícím nedostatkem (na němž si však Apple tak trochu zakládá) je uzavřenost systémů a jejich nemožnost si je přizpůsobit. Dnes už ani nemluvíme tolik o iOS, který se postupně stále více otevírá, ale spíše třeba o tvOS, jehož potenciál dnes není plně využitý. A často kritizovaným nedostatkem je i již zmíněné upřednostňování designu před praktičností. Dnes se v této souvislosti hovoří o Apple Card, ale bylo by jistě možné najít více takových příkladů.
Trump i Babiš aneb už dávno nejde jen o počítače
Na co se však často zapomíná, je skutečnost, že Apple, stejně jako další technologické firmy podobného významu, zasahuje poměrně významně i do politiky. Proto se čas od času objeví fotografie, na níž je Tim Cook po boku Donalda Trumpa nebo dokonce i českého premiéra Andreje Babiše. Tim Cook se však na rozdíl od jiných CEO společností často netají svými politickými názory, v rozhovorech se vyjadřuje k ekonomickým i sociálním tématům a jako představitel takto významné společnosti má moc ovlivnit i rozhodnutí o uvalení cla na produkty z Číny. Ovšem to, že má společnost takových rozměrů i určitý politický vliv, je při pohledu do historie běžné.
Dnes je totiž řeč o jiném problému. Především pak o tom, že celý globální digitální trh ovládá pouze hrstka firem, která ve svých rukách drží skutečně gigantickou moc. Proto se stále častěji ozývají hlasy toužící tyto firmy nějakým způsobem držet při zemi. Jedním z nich je i „zakladatel internetu“ Tim Berners-Lee, který by snad jednou rád technologickým gigantům přistřihl křídla. Jak přesně by to chtěl provést, ale neuvedl. Stejně jako politici, kteří by z nejasných důvodů chtěli udělat z App Storu instituci nezávislou na Applu. Ne vždy jsou ale střety Applu s politikou tak vážné. Před půl rokem se například Donald Trump postaral o několikadenní zábavu na sociálních sítích, když omylem CEO Applu místo „Tim Cook“ oslovil „Tim Apple“.
Boj za lidská práva i životní prostředí. Jenže…
Co se týče dalších oblastí, v nichž má Apple svůj vliv, nelze opomenout starost o životní prostředí. Ať už jde o nové sídlo Apple Park, které je 100% zásobováno energií z obnovitelných zdrojů, nebo snahu o to, aby byly její výrobky z velké části recyklovatelné a vyrobené z materiálů nejméně škodlivých pro přírodu, je zde vidět pokus jít příkladem a zmírnit dopady technologií na životní prostředí i stále ještě kontroverzní globální oteplování. Apple též zaujímá negativní postoj vůči rasismu i diskriminaci menšin, a to například svými politicky korektními emotikony a pokouší se i zajistit dodržování lidských práv v čínských továrnách, kde jsou jeho zařízení montována. Nicméně do jaké míry jsou fotografie usmívajících se zaměstnanců v továrně Foxconnu důvěryhodné, úplně jasné není. V rozporu s bojem za lidská práva jsou i kontroverzní kroky, které Apple před týdnem provedl na naléhání čínské vlády. Z AppStoru totiž byly odstraněny aplikace, jež podporovaly hongkongské protirežimní demonstrace. A nebylo to poprvé, kdy Čína zavelela a Apple poslechl. Zatímco předtím byla řeč především o ovlivňování politiky jablečnou firmou, jsou často i situace, kdy je tomu obráceně. Apple v tomto případě jistě nesleduje zájmy čínské vlády, ale spíše nechce oslabit svou pozici na tamním trhu, který je pro technologické firmy už delší dobu velmi významný.
Mohlo by vás zajímat
Petr Škuta Zdravotnictví
V poslední době je vidět i snaha cupertinské společnosti proniknout do oblasti zdravotnictví. Vše začalo představením aplikace Zdraví v roce 2014, která umožňovala souhrnně zobrazovat data ze všech fitness aplikací. Aplikace Zdraví postupně umožnila ukládat a zobrazovat data z dalších zdravotnických zařízení, a dokonce je i sdílet přímo se svým lékařem. Souběžně s ní firma představila Apple Watch, které se především díky před rokem představené funkci EKG postupně pokouší stát skutečným zdravotnickým zařízením. Mají před sebou sice ještě dlouhou cestu, ale bude rozhodně zajímavé sledovat, jakým způsobem se bude Apple v této oblasti dále rozvíjet. U nejnovějších Series 5 nás bohužel Apple s žádnou významnou zdravotnickou funkcí nepřekvapil.
Co bude dál?
Článek uzavře pokus o odpověď na jednu z nejzásadnějších otázek týkajících se dnešního tématu. Co můžeme od Applu očekávat v budoucnosti? Zatím se jako nejpravděpodobnější jeví pokračování v aktuálně zavedeném stylu, tedy postupné vylepšování současných zařízení a zdokonalování ekosystému, který zákazníky nenechá odejít ke konkurenci. Objevují se však i indicie toho, že by budoucnost mohla být o něco pestřejší. Apple už se dlouhou dobu netají svým zájmem o rozšířenou realitu, nicméně zatím jsme se jejího skutečného využití nedočkali. Proto existují spekulace o tom, že bychom se v blízké době mohli dočkat například chytrých brýlí. A v posledních týdnech se objevily informace o chystané druhé generaci iPhonu SE.
Automobil s logem nakousnutého jablka je zatím spíše fantastickou představou než reálnou možností, nicméně i v tomto odvětví se Apple jistě hodlá nějakým způsobem realizovat. Určitou jistotou zůstává angažmá v oblasti zdravotnictví, kde má společnost do budoucna velký potenciál a pravděpodobně se pokusí z Apple Watch udělat skutečné zdravotnické zařízení. Zajímavé bude též sledovat vývoj a sbližování iPadu a Macu, jehož budoucnost dnes není jednoduché jednoznačně předpovědět. Nabízí se nicméně i další možnosti. Smysl by po letošním představení Apple Card a předplatitelského modelu dávala třeba i vlastní kryptoměna, ale to už jsou skutečně jen spekulace. Uzavřeme tedy toto téma citátem Járy Cimrmana: „Budoucnost patří aluminiu!“ A při pohledu na materiál, z něhož je většina produktů firmy Apple vyrobena, můžeme usoudit, že největší český vizionář nebude daleko od pravdy.
Stačí si pozrieť najnovší iOS alebo macOS a človek razom vytriezvie. Keby Jobs žil, tak si Cook hľadá nový flek!